盛夏将至，“养儿不防老，防晒才防老”的防晒文学再度席卷而来。连日来，多地出现持续的高温天气让不少人都感到担忧：“才六月就热成这样，七八月那还得了？”

有关专家对此表示，受“厄尔尼诺”现象推升全球气温影响，2023年或2024年将打破2016年的全球最暖纪录，成为“史上最暖年”。

从防晒霜到防晒伞，从防晒口罩到防晒面罩、从冰袖到遮阳帽、防晒衣……各种硬核防晒层出不穷。每个“怕晒星人”恨不得将自己捂得严严实实，只留两只眼睛来“探路”。

而各种硬核防晒背后，更是撑起了海量防晒市场。

数据显示，2021年，天猫硬防晒市场规模约为270亿元，比2020年增长近500%。另据灼识咨询预测，2021~2026年，防晒服饰市场预计以9.4%的年复合增长率增长，到2026年，市场规模将达到958亿元。

如此庞大的市场空间，自然吸引了无数品牌商家加码，包括但不限于安踏、优衣库等品牌均入局开发产品。这意味着，近千亿元的硬核防晒市场，终究“遮不住”了。

1、“暂未出现品牌垄断现象”

不可否认的是，防晒，已经成为了消费者日常护肤离不开的产品。2022年我国防晒市场规模为93亿元，在防晒意识增强和旅游业复苏的双重推动力下，2023年中国防晒市场规模预计将达到110亿元，同比增长18.27%。一苇评测首席科学家吴丹雯在本次沙龙中即提到，有71%的受访消费者表示有每日使用防晒的习惯，其中78%有补涂习惯。

值得关注的是，近些年，这些最初仅仅由皮肤科医生所掌握的防晒护肤知识，开始逐渐普及，消费者开始意识到防晒对皮肤甚至整体机体老化的重要性。

正如上海市皮肤病医院主任医师、副教授、医学博士袁超在沙龙中所言，“紫外线是打开皮肤损伤潘多拉魔盒的钥匙”，许多皮肤的炎性衰老现象都是由过度的日晒引发的，而炎性衰老反应又会影响皮肤后续的免疫，进而加快皮肤细胞老化以及免疫性衰老，可以说光老化的过程和机体内的抗老机制是一个长期的拉锯战。

袁超在演讲中提到，婴幼儿皮肤的结构、功能以及相关成分和成人有明显差异，儿童的皮肤更薄、黑素细胞功能不全，这也让他们对外界的不良因素（如紫外线等）更加敏感，此外，儿童时期过度紫外线暴露也会增加后期皮肤疾病和眼部损伤发生的概率。事实上，这也是防晒市场火热背后的基本逻辑。

高市场热度自然让不少企业纷纷入局，今年以来防晒申报热度一直居高不下，成为国内企业的热门竞争赛道，如4月防晒产品注册数就同比增长了100%，占全类目的20%。

会上，中山市天图精细化工有限公司市场及产品开发总监唐春兰在沙龙中分享的一组市场分析数据显示，防晒产品的热销周期，已经从“夏日旺季”成长为“不止旺季”，“全年防晒”观念逐渐普及，防晒在淡季的销售占比开始提升，如去年淡季防晒销量占比就从30.3%提升至了34.1%。

与产品数量增长相伴而生的是更激烈的市场竞争，周吉表示，“从目前的市场反馈来看，国货品牌竞争力仍不如进口品牌，但各大平台销量TOP排名变化浮动较大。这同时也意味着，国货甚至海外新品牌防晒仍然有很大的突围空间。”

可以说，从整体表现来看，防晒市场仍然存在很大的增长空间，天猫渠道中TOP5品牌中市场份额占比均未超过35%，市场内暂未出现品牌垄断现象。消费者也没有形成较为集中和统一的品牌使用习惯，中小品牌或新兴品牌仍有机会攻陷暂新的消费者，而头部品牌也有机会进一步巩固自己的竞争优势。

2、硬防晒如何摘掉老丑土标签

深究硬防晒的兴起，除了对手反向助力外，不乏硬防晒“产品们”知耻后勇的结果。

以防晒伞为例，早在1996年，国货之光天堂伞经过多次实验，就开发了“防紫外线工艺处理技术”，并在2000年研制了一系列美观又时尚的紫外线面料，防护等级达50+，创新了首款太阳伞。此款太阳伞一经推出就大受欢迎，当年销量更是高达上亿。

然而此后多年，遮阳伞始终没有像防晒霜一样得到快速发展。当然，这其中自然有带伞的不便性等多种因素影响，但质量问题也是阻碍其发展的关键原因。

据了解，防晒伞对UPF值的要求较高，制作工艺要求也很复杂。因而，在相关规定中就特意明确，防晒伞产品应将相关标示明示在产品上。在2014年，有相当一部分市售的防晒伞没有标注防晒指数，即使部分产品标注了，也存在虚假的情况。

同样的情况发生在防晒衣上。比如2015年浙江质监部门抽检的30款防晒衣，只有5款标明了UPF值，很多服装上都没有明确标明UPF值（紫外线防护系数），而是用“防晒纤维”“抗紫外线纤维”等替代，不合格率高达86.7%。

除此之外，防晒衣外表老土、做工粗糙、显胖等因素也让不少人对防晒衣望而止步。

然而最近几年，当老丑土发展成高颜值、多功能后，大批硬防晒产品开始受到消费者欢迎。

比如针对传统太阳伞不够美观且出门不便的特点，蕉下于2013年推出的首款胶囊系列伞，就因轻巧便捷、设计美观等特点备受追捧，不仅连续三年营收复合率增长高达150%，在2018年甚至打败天堂伞，成为天猫“6·18”当天的伞具销售额冠军。

不只是蕉下，同样以防晒作为主打的OhSunny（欧夏）亦是如此。2008年， OhSunny创始人华聆妤与丈夫在一次海边旅行时被晒伤后切身体会到户外防晒的强需求，两人由此产生了做一款防晒服的想法。2011年，OhSunny问世，成为国内最早的功能性防晒服饰公司。

如今，在硬核防晒成为时尚的当下，入局者更是愈发多元化。

除了专注于硬核防晒的蕉下、OhSunny以外，新入局的防晒品牌卡蒙，还有从内衣赛道转型的焦内，快时尚品牌优衣库、太平鸟等也相继推出多款防晒产品，而骆驼，迪桑特，迪卡侬等户外品牌也在紧跟热度，加入战局，就连波司登也开始涉足防晒衣市场……

对此，以往曾流行过的硬防晒款式，在无数品牌、野生商家纷纷入局后，又拉长了新的生命周期，并且爆炸的力度比以往大了数倍。

3、蛋糕待启，品牌们该如何掘金？

目前来看，整个硬防晒领域，大多出现了重营销轻研发的问题。比如试图冲击“中国城市户外第一股”的蕉下就始终处在重营销轻研发的质疑声中。招股书显示，在2019-2022上半年，尽管蕉下营收近60亿元，但广告及营销费用超10亿元，研发费用不足2亿元，且研发占比相对极低。此外，截止2022年6月30日，蕉下的销售及营销人员占比58.0%，研发人员占比仅为14.5%。

不只是蕉下，很多网红防晒品牌都是以市场为导向，通过借助KOL营销，来实现销售额增长。

除此之外，在各品牌标榜“黑科技”防晒面料时，关于“黑科技”的防晒效果也是争议不断。比如陕西省市场监管局曾公布13个批次的防晒衣因防紫外线性能指标不达标，其中包括歆妃瑶牌防晒衣、 PLAYBOY花花公子防晒衣等。

因此，在防晒服竞争中，品牌应该加强的是对防晒衣的科技研究，而不是仅仅寄托在营销上。而这或许可以从洞察少部分人群需求开始。

此前，有业内人士曾提到，整个消费社会的建立，本质上是一个发现小需求、满足个体、持续推进的过程。

防晒市场亦是如此。比如这两年热门的防晒面罩，就很好地实现了在洞察部分消费者基础上，达到大众化的快速增长。此前，《中国敏感性皮肤整治专家共识》曾提到，我国有36.1%的女性是敏感性皮肤，她们不能使用防晒霜，在此基础上，贴合脸部的硬防晒面罩，就成了首要选择。然而时至今日，这种以小众市场需求成长起来的产品，早已在大众消费市场随处可见。因此，不要忽视小范围的需求。

最后说一句，硬防晒和软防晒之间并非绝对对立的，当做好市场教育之后，两者完全可以实现综合。毕竟，对“硬核防晒”的人群来说，在不过敏的情况下，没人会介意涂完防晒霜再戴上一层防晒帽。