今年夏天，最火的梗无疑是“多巴胺”了，也成了近期最火的营销关键词！

自从博主白昼小熊在6月初发布了一系列色彩鲜艳的同色系穿搭视频后，由于其缤纷的色彩、洋溢的青春活力、夏日搭配等因素，“多巴胺穿搭”迅速蹿红后，各大社交媒体上的博主达人们纷纷跟风效仿，甚至影响到不少品牌方、交警、武警等官方账号参与其中，分享不同主题的“多巴胺穿搭”。

一个多月来，“多巴胺”和相关词的热度也持续上升：抖音包含“多巴胺XX”的话题中，有6条播放量超过10亿次，其中1条话题接超100亿次播放、微信指数飙升超过1亿，小红书上也有超452万篇相关笔记，“多巴胺”已成为新的流量密码。

除了“多巴胺美甲”、“多巴胺文案”、“多巴胺妆容”、“多巴胺女孩”等“多巴胺”衍生词不断出现外，食品饮料品牌们乘风而上，“多巴胺餐饮、多巴胺饮品、多巴胺零食”等标签也相继出现。

食品界的“多巴胺”有什么新花样，为什么“多巴胺”和“多巴胺饮食”成为新晋顶流？围绕多巴胺，又可以衍生出哪些方向的创新？

万物皆可多巴胺

1、自带多巴胺“基因”的茶咖酒

夏日炎炎，要说与“多巴胺”的明亮色彩最为适配的，当属各式茶饮咖啡。现制茶饮的主要食材多为当季鲜果，这与“多巴胺”中常用的高明亮的色彩相呼应，各家茶饮品牌也没有错过这一优势，纷纷行动起来。

益禾堂打出“冰爽创造多巴胺”的Slogan，推出奶砖系列，包含芒果、莓果、抹茶等“红绿灯”三色口味，上线9天销量便超过一百万杯。奈雪的茶推出“冰酪酸奶系列”，打造夏日多巴胺配色酸奶。古茗则上新“甜心芭乐葡”，主打红心芭乐，谐音“满屏多芭胺能量”，饮品为清爽的粉青配色。悸动烧仙草与Oatly联名线下快闪店“多巴胺果力铺”，一站式打卡、拍照、饮用、参与到夏日多巴胺氛围中。

应季水果的酸甜可口，赋予现制茶饮们丰富的味觉体验，可刺激体内多巴胺的生成，其缤纷的色彩也能提供视觉享受，能给人愉悦感。

咖啡饮品对“多巴胺”的借势则更为直接。

6月14日，瑞幸咖啡率先提出“多巴胺冰咖”概念，在现有产品矩阵中，选择色彩不同的六款果咖组成“多巴胺冰咖”系列，既有冰咖橙C美式撞明亮橙也有青提拿铁撞清新绿，并搭配对应色系拍摄全新宣传图，稳稳拿捏了“多巴胺”风格的精髓。在近日，瑞幸还在小红书上发起“色感挑战”，加深与用户的色彩互动，拉满多巴胺氛围。

星巴克则推出全新Pink Drink生咖系列，采用芒果、火龙果、草莓等多巴胺水果与生咖搭配，产品包含粉粉生咖、粉莓柠力生咖、幻紫生咖、芒紫柠力生咖，从原料到色彩到命名都狠狠把握“多巴胺”概念，在带来味蕾和精神双重快乐时，也让消费者愿意晒图打卡。

百加得推出“多巴胺夏日莫吉托”活动，官宣了四大彩色莫吉托的多巴胺调酒公式，引发人们打卡参与不一样的莫吉托体验。

2、从COS菜品到门店焕新，餐饮品牌的多巴胺“争奇斗艳”

多巴胺的概念范围广，各个品牌秉承“谁还没有个多巴胺美食”的想法，纷纷参与这场多巴胺联欢中。

“十级网上冲浪选手”老乡鸡在6月初就在B站发布短视频「五颜六色的老乡鸡，多巴胺餐饮人」，西瓜生椰、番茄炒蛋、农家蒸蛋等经典单品成为员工的穿搭主题，甚至连品牌色工服都上镜了。

中华老字号陶陶居酒家以“多巴胺茶点”参赛，宣传牛油果蜜柚酥皮包、红玫瑰核桃包、流心脆蜜紫薯果等多款色彩艳丽的粤式点心，实现眼福口福双满足。

哥老官则转行做起美食博主，将锅底红、啤酒黄、毛肚黑、腰片粉、黄喉白等食材集合，凑齐一桌“多巴胺火锅”。汉堡品牌S19st.食個堡推出“多巴胺mini汉堡”，将面包胚换成黑色、红色、绿色的，激发消费者打卡试吃的兴趣。

当然，餐饮店铺的“多巴胺”不止于从菜品上玩花样。6月9日，好利来开出北京首家pink主题店，从门店装修到内部装潢，再到店员着装、纸袋包装、购物托盘、限定单品等细节配色，都统一玩起了多巴胺粉，甚至连小票都是粉色的，深度参与多巴胺粉的氛围。

多巴胺背后的情绪价值

什么样的食品会是消费者的心头爱？成瘾性食品！

有人会说，肥宅水加奶茶，快乐似神仙；有人崇尚咖啡配酒，越喝越有；还有人表示没什么是一顿火锅解决不了的事，如果有就多吃几顿。

答案看似五花八门，使人着迷的原因也极为主观与直觉。然而抽丝剥茧探寻它们的本质，这看似感性的导向实则全是客观科学。

在神经学中，大脑感受到快乐、放松、满足等正能量情绪大多由四种激素掌控：多巴胺、内啡肽、血清素以及催产素。

令人快乐的食物往往围绕着糖、咖啡因、酒精以及辣等元素，这些成分恰恰能高效刺激大脑分泌多巴胺以及内啡肽，从而成为食物为消费者提供情绪价值的主要源泉，使人欲罢不能并为之上瘾。

当然，这种上瘾的快乐不但消费者喜好，品牌资本也同样爱不释手。

在当下这个万事求快的时代，由于成瘾性食品往往具有普适性，能快速吸引消费者并且建立良好消费习惯，从而高效提升产品复购率，加速品牌跑马圈地策略，自然成为众多玩家眼中的“香馍馍”。

于是乎，近年来越来越多成瘾性消费出现，特别是资本热捧的新茶饮、咖啡、卤味、低度酒等新风口赛道，其产品内核均具备成瘾性。

所以，想要做情绪这门生意，入门级的玩家不妨先从找一个具有成瘾性的品类入手。

最近，东方甄选直播间董宇辉老师一夜爆红，他在直播间里面卖大米、玉米等农产品。

卖大米的时候，他跟你聊的不是这个大米多么颗粒饱满、米香浓郁、营养丰富，而是聊“长白山皑皑的白雪，十月田间吹过的微风，沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗”。

卖玉米的时候，他也没有说玉米颗粒大，味道糯，而是聊“夏天的院子里，夜风凉爽，繁星点缀，一个手拿着玉米，一个手贪心抱着西瓜”的童年回忆。

在直播间，董宇辉老师贩卖的已经不是实物了，而是和情绪相关的感动和回忆，是童年的自由自在，妈妈的粗茶淡饭。这个时候，你买大米和玉米，想的不是填饱肚子，而是为情绪共鸣而埋单。

为此，当许多专家都认为是知识带货、双语带货模式成就东方甄选，知识场景赋能电商直播的时候，得到App的蔡钰老师在她的《商业参考》专栏却不太赞同上述说法，她认为情绪体验才是成功的关键。

“这种带货风格里，知识含量当然重要，但知识只能是原材料而非最终品。作为主播，立足共情，构建叙事，塑造意义，营造情绪场，唤起用户对共有意义的认同，进而愿意相信，你手中的商品是这种情感体验的载体。”

亿滋国际的一份零食报告中指出：高达80%的消费者表示，会通过食用零食获得精神及情绪上的满足。

这表明，消费者开始从过去追求食品本身功效逐渐升级到心理、情绪健康等方面。食品制作商也纷纷通过行动响应这一趋势，他们开启了“既要又要还要更要”模式，开始研发那些帮助缓解人们心理焦虑又营养健康的情绪食品。

多巴胺：考验品牌的市场敏感度

热点来袭，考验的是对市场的敏感度和判断力。

早在今年3月份，霸王茶姬就已经打出“多巴胺粉”的概念，推出炸街三件套：粉色奶茶、胸针和口罩，成功引爆社交媒体，微博“霸王茶姬粉了”引发3000多万人关注。

这次出圈，就展现出了品牌对市场的敏锐嗅觉。

那么，如何高效、低成本用“多巴胺”的热度为品牌增效？我梳理总结了一些案例：

1.借势上新：夏日水果绑定多巴胺概念

夏季时令水果丰富、色彩鲜艳，饮品行业的夏日产品，本身就色彩丰富、颜值诱人，这是行业得天独厚的条件。

品牌可以考虑在多巴胺话题的加持下，扩大产品声量。

星巴克推出生咖系列：Pink Drink粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖、粉梅柠力生咖、芒紫柠力生咖，从色彩到命名上都很“多巴胺style”，引发消费者打卡的同时也推广了生咖的概念。

2.点单推荐：把颜值爆品组成“多巴胺菜单”

将已有菜单与多巴胺重新组合，也能让消费者眼前一亮。

比如瑞幸，就是在原有爆品的基础上，将色彩分明的爆款单品组合成“多巴胺冰咖”系列，配合与产品色调相同的宣传图：

黄色的橙C美式，粉色的抓马西瓜拿铁，青色的夏日青提拿铁，红色的冰镇杨梅瑞纳冰，紫色的葡萄冰萃美式，绿色的椰青冰萃美式，组合在一起，仿佛一套咖啡界的“多巴胺穿搭”。

丰富的色彩增加了产品的记忆点，也能掀起新一波打卡热。

3.独立门店视觉改造，迅速跻身网红

拍照、打卡、出片，是多巴胺绕不过的归宿，一些独立门店，最近索性将店面设计成多巴胺配色。

沈阳的潮饮店BLUE BUBBLE，店如其名，从门店视觉、品牌logo到产品色调都选取高饱和度的克莱因蓝。

广州的Awesome Coffee选用高饱和度的红、黄、蓝装饰门面，主打“美式复古多巴胺”。

上海的something else咖啡店从墙面到地板，甚至家具都选择明亮鲜艳的多巴胺配色，像打翻了调色盘，吸引了许多网友拍照打卡。

成都甚至打造了一整个多巴胺街区，集咖啡、画展和餐饮于一体，迅速跻身网红热门行列。

4.搭配“多巴胺甜品”，丰富产品线

今年，多个品牌和独立门店瞄准了“咖啡+”的方向发力，很多咖啡店，都会使用出片率高的精美甜点吸引顾客。

不管是连锁品牌还是独立小店，搭配小食和甜品都是提升门店客单价的一个思路。

结合爆点话题，有条件的门店和品牌不妨在小食和甜点上增加多巴胺元素，增加顾客晒单打卡的概率，或许能靠单品出圈。

茶饮和咖啡的发展一直与流行趋势分不开，年轻人关注和追求的风潮，可以成为品牌借势营销的利器。

在一个主流客群是年轻人的行业，多巴胺这波热度，接下来还会有哪些爆点？

发掘“多巴胺饮食”的更多可能

从现制茶饮咖啡到点心汉堡，“多巴胺饮食”的核心是让人感受到快乐、舒心，满足消费者在情绪、精神上的愉悦需求。从这一内核看，现有的“多巴胺饮食”产品多从颜色出发，产品创新有限，主要以抓住实时热度为主。

而“多巴胺饮食”所承载的情绪价值，所带来的“快乐疗愈”功效对消费者的情绪、精神的治愈诉求，是长期存在的。因此，在这一话题下，产品的创新还可以从以下两方面入手。

1、外在延展：从颜色、造型的视觉出发，高举颜控大旗

要说拿捏“多巴胺饮食”的创新，首先还得是从颜色、造型等视觉入手，以美貌外表制胜。

日本初创甜品品牌Very Ruby Cut成立于2021年12月，其标志代表性产品是一颗颗“宝石造型”的夹心饼干。Very Ruby Cut配色大胆，色彩鲜明，造型精致独特，宛如一颗颗珠宝镶嵌在饼干上，从色彩和造型上成功与传统夹心饼干形成明显区隔，产品在上市首月销量便达12万块，成为社交媒体上的热门话题。

如果说Very Ruby Cut代表了“多巴胺饮食”在造型和颜色上的甜蜜胜利，美国零食品牌Takis则是从极端的颜色验证了“多巴胺饮食”的强大魅力。

Takis在2019年推出了辣味玉米片新品Blue Heat。产品造型为卷筒形状，加上大胆的蓝色，比传统三角玉米片更加吸引人，非常适合辛辣口味和勇于尝新的人。一开始，这款玉米片是作为限量版发售的，但由于其独特的电蓝色外观和火辣的口味，为消费者带来了难以忘记的强烈感官体验，一经发售便广受好评（相信不少Foodaily创博会的老用户也在2021年的现场品尝过这款玉米片）。

这款产品也顺势成为常规款产品，并荣获 2022 年北美突破性创新奖（2022 North American Breakthrough Innovation Award）。Takis通过独特的电蓝色凸显了品牌在探索非传统色彩选择的潜力，再次扩大了“多巴胺饮食”的色彩范围。

2、内源探索：让食材成为情绪舒缓的钥匙

尽管现在的“多巴胺饮食”都是从外观颜色上创新，但基于其“让人感受到快乐、舒心”的内核，Foodaily认为，“多巴胺饮食”向内延伸就是从情绪舒缓、压力释放、精神放松上出发，通过食材搭配，功效成分添加，由内向外提升情绪，缓解压力。

日本可口可乐公司旗下品牌Chill out就是专门针对放松心情的品牌。Chill Out オフィシャルサイト是一款于2016年推出的有助于舒缓压力的饮料。产品中含有四种放松支持成分：GABA、L-茶氨酸、大麻籽提取物和啤酒花提取物，可以为工作间隙、夜晚睡前、桑拿汗蒸等场景提供放松支持，缓解焦虑紧张情绪的作用。

伴随“Chill Out（冷静下来）”一词在日本年轻人消费者中的流行，Chill Out饮料在2021年的销售额比2020年增长约5.3倍。今年5月，由于Chill Out饮料的销量的持续增长，日本可口可乐公司声称将把这款产品推广向全球。专注于情绪舒缓，Chill Out成功实现“多巴胺饮食”的内源化。

总结

明亮的颜色、大胆的配色、缤纷的搭配，“多巴胺饮食”的流行，反映出当今消费者在情绪释放、压力缓解方面的亟待满足的诉求。对于国内品牌而言，这门“情绪生意”既可以紧追热点从外创新，也能向内深入，挖掘消费者在情绪消费的可能。