夏天的炎热，为竞争激烈的饮料市场添了几把火。近日，记者留意到，在各大线下商超以及线上电商平台上，各式无糖茶饮登场，并掀起一阵购买热潮。

谁也料想不到，这个曾被评为“最难喝的茶”的品类，在经历十余年的发展后，终于在今年，随着健康饮食浪潮和“无糖”概念崛起，拨云见日，迎来属于它的高光时刻。为什么无糖茶饮能成功逆袭？同时收获消费者与资本的关注呢？就此，记者展开深入调查。

消费变化

无糖茶更“香”，甜茶遭嫌弃

无糖茶饮市场在过去几年中呈现出强劲的增长态势。根据市场研究报告指出，全球无糖茶饮市场规模预计将在未来几年内持续扩大。各大制造商不断推出新的口味和配方，满足消费者的多样化需求。无糖茶饮产品不再局限于传统的绿茶和红茶，还包括果味茶、花草茶等多种创新口味，进一步拓展了市场规模。

“希望减肥但很难控制喝饮料的欲望，选择无糖茶饮比较没有负担。”白领伍女士在办公室买了一箱子无糖茶，作为平常的饮料。她试过某个品牌的全系列产品，最后选择自己喜欢的口味，大手购入。记者在线下商场蹲点观察到，前往购买无糖茶的多数是中青年。随机采访的大部分消费者认为无糖茶比普通饮料“更健康。”

亿欧智库于今年6月发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》（下称“白皮书”），《白皮书》中的调研数据显示，近半年频繁购买无糖茶的用户中，70.8%用户认同“茶味清新有回甘”是重要的口味诉求，64.4%用户认同“口感清爽不苦涩”更能促进持续购买。消费者更偏爱茶味清甜、口感清爽不苦涩的无糖茶产品。多位行业人员对无糖茶未来做出的预测中还涉及，无糖茶因其0糖0脂还有茶味的特点，在一部分消费者心目中或将成为瓶装水的可替代品，

从城市以及消费者年龄来看，一线城市近半数消费者已是无糖茶饮深度人群，一线及新一线城市频繁消费用户过半。30岁以下人群是无糖茶饮消费主力军，25岁以下消费者尝鲜意愿更强。

历史回顾

坐了二十多年的“冷板凳”

在发展初期，无糖茶产品坐了二十多年的“冷板凳”。

早在1997年，日本第一大饮料企业三得利将旗下的招牌产品乌龙茶进入中国市场，但这款号称“超越水的新一代饮料”，并没在中国市场掀起浪花。

2004年，统一旗下的纯茶品牌“茶里王”进入大陆市场也引发水土不服，于2011年退出中国市场。2010年，可口可乐和雀巢推出的“原叶”，2012年，康师傅推出的“本味茶庄”等无糖茶产品也再难觅踪迹……

而近两年，三得利的乌龙茶带着“减脂神器”、“DIY奶茶”等标签在社交媒体“翻红”。东方树叶也乘着“国风设计”吸引了一波眼球，增长迅速。据尼尔森数据，2019年东方树叶的增长率就高达28.9%。2021年，东方树叶实现翻倍增长，成为了农夫山泉的第二增长曲线。

英敏特食品饮料研究副总监鲁睿勋表示，在过去几年，“减法”逐渐成为国内即饮茶新品的创新焦点， 2018年无糖即饮茶新品的比例为10%，2021年这一比例就达到26%的历史高点，并在2022年维持在相同水平。

在峰瑞资本创始人李丰看来，无糖即饮茶在中国年轻人中兴起，一方面是源于消费者现在更知道自己想要什么样的产品，另一方面，中国互联网渗透度的提升为消费者的购买行为提供了便利，“促使消费迭代速度非常快，中间态存在的时间和空间都被大大压缩。“

茶里公司CMO胡懿提到，无糖茶板块的兴起，很大程度上来源于饮品食品的健康化趋势。食糖过多引发的病症，开始受到越来越多人的重视，消费者也越来越偏向于选择少糖饮料。

据英敏特消费者数据显示，75%的消费者表示会选择无糖或低糖的茶饮料，在鲁睿勋看来，“不仅带有健康标签的茶饮料会走在减糖的前列，无糖产品也会成为即饮茶未来增长的主要推动力。”

此外，互联网社交平台提高了信息的对称性，电商平台则帮助消费者完成购买行为。

一方面，社交媒体年轻人快速认识、尝试无糖茶饮料，加快了无糖茶饮在年轻群体中的普及。另一方面，电商平台带动了无糖茶饮市场规模的扩张，近五年，天猫淘宝平台无糖茶饮的销售规模突破了十倍的增长，形成了完整的“激发消费兴趣-完成购买行为”的闭环。

消费者在疫情后进一步养成了线上购物的习惯，预示着线上渠道的发展潜力。英敏特数据显示，有81%的消费者在线上渠道购买过非酒精饮料，线上渠道的较高的渗透率以及和线下渠道的可替代性也为无糖茶触及到更多消费者提供了捷径。

以最早入局无糖茶饮料市场的三得利为例，其市场主要集中在以上海为核心的华东地区。有知情人士透露，三得利之前的铺货策略是从华东慢慢推进，而近年来，随着三得利在社交平台上掀起讨论和无糖茶饮的热度，三得利内部内部也开始重视电商平台，除了自身运营的旗舰店，还通过线上的商超等一些分销渠道让三得利触及到更多的消费者。

鲁睿勋也向时代周报记者表示，消费者健康意识和互联网下信息对称性的提升，以及茶饮品牌的不断下沉都将促进消费偏好的快速转变，英敏特消费者数据显示，更偏好无糖茶的消费者在城市线级和区域上并没有显著性的差异。

“品类上，消费者从水到高糖饮料、低糖饮料，到不含糖饮料；价格纬度上，从一、两块到五、六块。“李丰认为，无糖即饮茶的大热是非常典型的消费升级。

产业现状

无糖茶进入“现泡”时代

无糖茶赛道内卷加速，从原料到饮用形式，都在经历着一场洗礼。

亮点一：“卷”原料，草本茶“冒尖”

原叶茶是无糖茶饮好喝与否的关键要素，当意识到这个核心时，越来越多的品牌主动与上游茶产业链接。“有丛气”联合创始人唐顺跃接受媒体采访时提及，茶原料源头方面使用的是100%自有茶叶，自建有潮州凤凰山茶园，并聘请40多年凤凰单丛茶制茶师傅文锡六把控茶叶及制茶标准。

“无糖”之后，“无茶”需求冒头。所谓“无茶”，是指不含茶多酚，由于部分消费者对于茶多酚有较为强烈的反应比如失眠等。无糖草本茶就此应运而生。

目前，国内市场上的此类产品尚属不多，最为人熟知的是元气森林的“纤茶”，即采用玉米须等材料来制作，不添加原叶茶。“纤茶是无糖草本的养生茶，同时不含咖啡因，是全天都能喝的，主打更健康的‘水替’。”元气森林方面称。“全天能喝”，的确切中了消费需求，满足了对茶多酚不耐受的消费者。轻养生茶饮缓解健康焦虑，渐渐成为当代年轻人喜爱的生活方式。

亮点二 ：“卷”饮用形式，“现泡”满足快捷

瓶装茶现泡即饮？记者近日留意到，伊利旗下品牌伊刻活泉现泡茶新品官宣上市，它的“打开方式”颇有意思：瓶盖轻轻一拧再摇晃，一瓶水就变成了现泡茶。据有关负责人介绍，旋盖式现泡茶采用茶水分离式锁鲜盖，实现茶水分离，瓶盖隔光隔氧，封存冻干茶粉，消费者在饮用前右旋瓶盖，轻轻一拧，茶粉落下3秒即溶，就可得到一瓶新鲜的现泡茶。伊刻活泉方面将此次视为拥抱茶饮新风口，探索产业融合的创新之举。记者走访市场见到，目前这款被称为“划时代”的茶饮尚未在广州市场铺货。

伊刻活泉不是第一个关注此概念的茶饮品牌，记者留意到，盖是茶®在更早前已经将即饮茶升级为“现泡即饮茶”，研发“分离式现泡茶技术”，将冷萃提取后的茶粉储存于瓶盖中，使用时只需要轻轻一拍，茶粉便能即刻溶解在水中。

趋势预判

无糖茶饮解锁更多新场景

无糖茶饮的潜力还远远未被挖掘，还有大量可待探索的空间。从消费端来看，有研究指出，根据消费者对无糖饮料的购买动机和接受程度，可以将消费人群划分为产品偏好人群、特殊需求偏好人群和泛需求人群。其中，产品偏好人群已形成高复购，不依赖于特定渠道和特定消费场景；特殊需求偏好人群是有特定需求才会购买，依赖于特定场景；泛需求人群则随机购买的特征性强，无特定场景依赖，但对购买渠道有强依赖特征。

有专家指出，无糖茶饮契合当代消费者的新需求，未来或将逐步走向泛需求人群。其消费场景也有无限想象空间，包括运动、露营、餐饮等。如何探索出更多营销场景及销售渠道？将是众多无糖茶饮品牌面临的下一个挑战。

无糖茶饮进入激烈的厮杀，品牌唯有寻求差异化战略方能破局，不妨从浓度、香味、口感等入手。以日本最早创新罐装和瓶装绿茶的茶公司伊藤园为例，它们可做到茶叶浓度区分这样细致。比如原味绿茶的茶多酚含量大于等于364mg，浓味绿茶每瓶茶多酚含量大于等于450mg。另外，如欧美地区的即饮汽泡茶，在茶中加入绵密的小气泡，让口感更为过瘾。