近年来,越来越多的品牌开始推出跨界产品。早些年是咖啡/奶茶+酒,近年是白酒+冰激凌,各种创意层出不穷,总有年轻消费者愿意买单。“跨界”已经成为了营销的常用方式之一。
随着白酒消费的升级和白酒上市公司的业绩以及众多酒企的高速增长,稳定的产业和低风险、高回报成为众多资本关注的对象,在业内收购入股的同时,行业外的资本进入也日渐成为常态化发展趋势……
跨界“饮酒”成为一种新趋势,白酒成了稳定的投资行业,“闯”进来抢块肥肉、分块蛋糕很正常。
然而,就像围城一样,城外的人想要进去,城内的人想要出来。茶饮在往酒精类饮品跨,酒类品牌也在反向做无酒精饮品或是食品。有些做得成功,有些初期做的风生水起,到现在已经杳无音讯。跨界,真没那么容易!
白酒跨界:
给年轻消费者做“品牌植入”
机构调研数据显示,2023年我国白酒市场规模将突破3800亿。根据《2020年轻人群酒水消费报告》,90、95后年轻人正在成为酒水市场重要的增长动力。
从白酒需求场景看,国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈的最佳选择,但是这一群体自身却并非白酒主流消费群体。调查显示,在中国30岁以下消费者的酒类消费中,白酒仅占8%,远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。
因此,如何打通年轻消费群体,让白酒吸引到更多年轻人,是各大酒企重要的课题之一。为了带动企业业绩的持续增长,不少公司选择在产品上下大功夫,高端化、年轻化成为现阶段众多酒企追求的目标。
纵观白酒产业,跨界试水多元化产品成为酒企布局方向之一,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等在“白酒+冰淇淋”“白酒+甜品”等品类上屡有尝试。
朱丹蓬表示,很多酒企跨界做甜品,并不是真的要踏入此行业,而是通过低成本的跨界方式取得消费者对于其品牌的关注度,尤其是热衷于猎奇消费的年轻群体。冰淇淋、气泡水、咖啡,这些无一不体现着鲜明的年轻化特征,准确地切中了Z时代目标人群的消费习惯与爱好。
面对当下竞争日渐激烈、存量挤压下的酒类赛道,“消费者在哪,我们就在哪”依旧是各大“斜杠”酒企跨界玩法不变的逻辑。
星巴克:
小酒馆和日咖夜酒的鼻祖
作为咖啡界的跨界元老,星巴克很早就看上了酒馆生意,几乎可以说星巴克就是日咖夜酒的鼻祖。早在2014年,星巴克先后在芝加哥、西雅图、洛杉矶、波特兰地区的部分门店里提供葡萄酒和啤酒饮品。由于顾客反映良好,后来星巴克又陆续在美国的300多家门店以及海外市场推出酒精饮料,直到2017年,终于来到了中国。
2017年星巴克在上海开了第一家臻选烘焙工坊,除了有咖啡外,还提供葡萄酒、罐装啤酒以及鸡尾酒。到了2019年,星巴克在上海外滩开了首家星巴克臻选®咖啡·酒坊,以酒吧+咖啡厅的概念,吸引了一众年轻的消费者。几个月后,又在北京嘉里中心臻选旗舰店里开设了Bar Mixato特调酒吧,并相继扩展到全国各地。
直至2019年末,星巴克先后在上海、北京、天津、深圳等城市开了7家Bar Mixato特调酒吧,向消费者提供以咖啡或茶为基地的酒精酒品,酒单上可选择的产品高达十余款,价格在98-128之间。尽管价格相对较高,但在推出后的一段期间内,酒吧的上座率很高。对于口味,当时曾有网友表示:只能称得上“不难喝”。
星巴克的Bar Mixato至今仍然受到不少年轻消费者的喜爱。今年夏季推出了3款与世界顶尖调酒大师合作的鸡尾酒,又上市了2款全新的威士忌桶酿咖啡特调,从销量上看,成绩都还不错。
但相比酒吧,星巴克在2021年推出的自助餐就没能成功收割消费者。2021年,星巴克与意大利高端手工烘焙品牌意之(Princi)合作,在上海推出358元和398元的自助餐。餐单上有三文鱼披萨、各种甜品面包、冷切火腿、香肠、果蔬沙拉、冰激凌等。两种价格的区别在于后者含有6款酒精饮料(3款限量啤酒、3款特调鸡尾酒)。但是这一次,消费者就不买账了。
在大众点评以及美食博主的探店视频中都出现了不少差评,消费者的评价包括:以冷食为主,形式大于内容,只适合拍照、越吃越冷等。美食博主@王师傅和小毛毛在尝试过6款酒精类饮品后,也露出了痛苦的表情。这一波跨界创新,消费者不买单了。
今年5月,星巴克推出了黄油啤酒咖啡。制造方法是三泵黄油啤酒糖浆加燕麦奶,属于不含酒精的啤酒风味饮品,曾作为隐藏菜单在环球影城等游乐场里售卖。口碑两极分化,有人认为确实有精酿啤酒的小麦芬芳,黄油味十足,口感层次丰富。有人则觉得味道过甜,口感奇怪,会用来尝鲜或者照相,不会复购。
尽管如此,这款跨界产品销量依然可观,星巴克+哈利波特的双流量支撑,总会有愿意为此花钱的消费者去买单。
星巴克的跨界很难复制。它的成功主要并不是因为口感,而是和品牌效应有很大关系。消费者习惯于将星巴克当做第三空间,顾客的黏性和忠诚度本就较高。
此外,Bar Mixato的位置大多数在一线城市的最中心地区,装潢高大上,很适合网红拍照出片。没有强大的资金支持以及用户基础,贸然跨界相当于大河里撒纸钱——连个响也听不见。
餐饮品牌入局小酒馆
看着小酒馆办得如火如荼,餐饮品牌也不想错过这个风口,不少大牌紧跟入局。
2021年,海底捞在三里屯开了一家小酒馆,取名为“Hi捞小酒馆”。与其他海底捞门店的区别在于,Hi捞小酒馆的营业时间限于17:00-凌晨12点,店内装修更偏向于酒吧氛围,酒水单选择较多,不仅有鸡尾酒、威士忌,还有海底捞自有品牌啤酒等,单杯价格在9.9元-48元之间。
除了海底捞以外,和府捞面、眉州东坡、喜家德、鼎泰丰、老乡鸡等中式餐厅,也都增设了调酒吧台,或是在菜单里增加酒类产品,在装修上增加酒馆特色,试图用让客户喝一杯的方式,拓展消费场景和经营业态。
如海伦司、COMMUNE幻师、熊猫精酿啤酒厨房等品牌被资本看好,获得了两轮及以上的融资。但大部分的餐饮企业仍然相对谨慎,就算加入小酒馆模式也只是在部分本店中试行,不会大规模复制,以免血本无归。
总结:
“步子迈大了,容易收不回来”
跨界、联名……听起来极具诱惑,能够互相导流,但想想看,这么多品牌以及产品,真正出圈又有多少?有的品牌,还没有想好“怎么跨,往哪跨”,就先把步子迈出去了。踩一脚容易,扎下来难。品牌在市场立足,在消费者心中受到认可,不是靠几个热搜,简单复制就能够成功的。年轻人的心,也没有那么容易抓住。
如果一个品牌没有经得起考验的品质,详细的规划以及与时俱进的运营方式,那么“跨界”就像是一个带着奶酪的捕鼠夹,尤其对于孤注一掷的投资者——一夹一个准。
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