酱油作为国内调味品市场渗透率最高的细分品类，其市场竞争态势几乎可以用“惨烈”来形容。尤其是随着落后产能清出，区域品牌逐步进入整合阶段，进一步加速酱油市场进入品牌化竞争的新阶段。

今年上半年，国内酱油市场堪称“动荡”，清库存、价格战……日渐成为终端日常。具体到企业层面，也开始上演“腰部企业加速‘攻城略地’，头部企业市场被蚕食，区域小品牌沦为‘炮灰’”的新戏码。

弯道超车的千和味业

杀出重围的伍超群，1996年才从四川眉山起家。

海天、李锦记等酱油巨头，均标榜百年历史，千禾则属于小字辈。

据天眼查，千禾味业的前身是四川恒泰，注册于1996年1月。

当年，伍超群放下国企铁饭碗，和哥哥伍学明共同创建恒泰。

千禾主打“0添加”，恒泰起初恰是家食品添加剂公司，从事焦糖色等业务。

早年两兄弟，也是海天的一个原料供应商。

伍超群很快发现，上游焦糖色产品利润微薄，下游酱油毛利高。

他决定，自己生产酱油。

2001年，他开始主导企业生产调味品，向中低端酱油发力，并将企业更名为“千禾”。公司从供应商摇身一变，成了海天的竞争对手。

国内调味品市场，海天、厨邦、加加、李锦记等品牌早已深入人心，突围实属不易。

伍超群找到了一个接地气的诉求：给家人吃不加味精的酱油。

2008年，千禾味业率先推出“0添加”产品，定位中高端，主打“健康有机”概念。

彼时，市面上酱油的主流价格5元/500ml左右，千禾味业大步杀进15元/500ml的价格带。

为开拓新市场，伍超群选择与经销商共担市场开发、产品推广、品牌建设费用，根据经销商实力差异，提供费用和人员方面的支持。

例如，在开拓华东市场时，他与华东最大经销商——上海荣进实业旗下汇鲜堂食品合作，为其承担KA系统产品入场费、品牌推广费、产品促销费等费用。

互利合作，千禾在华东销售额快速扩张，2013年只有244万元。如今，东部区域年销售已破5亿。

千禾的营收体量，2023年预计冲击30个亿，利润目标超5个亿。

2020年起，千禾股价连创新高，伍超群多次减持，套现金额总计约11亿元，其现在持股比为36.83%，按照200亿的市值，市价在74亿左右。

简单加总，其身家至少在85亿。

此轮定增，他掏5-8个亿现金，大概率用的就是减持的钱。

“一鲸落万物生”的假象

作为国内酱油市场的绝对龙头，海天味业的酱油品类连续收缩，成为行业关注的重点。2022年和今年上半年，海天味业的酱油品类分别实现营收138.61亿元和67.98亿元，分别同比下滑2.3%和9.28%。

和海天味业境地相似的还有“酱油第一股”加加食品。上述两个财报季，加加食品的酱油品类分别实现营收8.71亿元和4.12亿元，分别同比增长1.23%和-7.49%。只不过，海天味业和加加食品各自下跌的原因并不相同。

而同样作为上市企业的中炬高新（美味鲜）和千禾味业同期的势头却呈现出另一番景象。

其中，美味鲜2022年和今年上半年的酱油品类分别实现营收30.25亿元和16.17亿元，同比分别增长7.01%和7.51%；千禾味业的酱油品类同期营收分别为15.13亿元和9.67亿元，增幅分别为28.01%和60.06%。

在非上市企业中，据李锦记年初合作伙伴大会上披露的数据，2022年的整体表现还是比较亮眼的。这也是它能够以38%的品牌价值增速荣登“2022胡润中国食品行业百强榜”。即便是今年上半年市场整体放缓，凭借李锦记的市场表现，应该也是趋于增长态势。

此外，山东欣和内部人士在接受矛石采访时透露，2022年，整个酱油品类的增速都比较缓慢，但欣和在新品带动下，依旧取得了一定程度的增长。而作为区域调味品的典型，山东巧媳妇董事长李洪涛向矛石透露：“今年上半年，巧媳妇的酱油增幅相对比较少，但仍然有10%左右。”

如此看来，整个酱油市场似乎随着“独角兽”海天味业的回落，造就了后续品牌的增长。但事实未必如此。

单从数据上看，海天味业跌去的市场显然不够其他企业瓜分的，那么其他企业的增长又从何而来呢？除了彼此厮杀之外，区域小品牌的市场被吞并已经无法避免。

毕竟，当我10块钱以内能够选到众多知名品牌的酱油时，多看区域小品牌一眼，都是对钱的不尊重。

市场争夺战中的“两极分化”

经过前两年的“爆发式”增长后，酱油市场整体表现开始回落。一方面，占据酱油消费量主导地位的餐饮市场恢复不及预期，导致品类市场整体规模增速放缓；另一方面，越来越多的复调品类，开始挤压酱油的消费场景。

但是，目前整个酱油品类依旧呈现增长态势。据国盛证券测算，酱油消费规模在1320亿元左右，人均年消费金额在93.4元。

酱油当前增速的放缓，主要是消费场景的变化所致。比如外出就餐的频次减少，虽然家庭消费和餐饮消费都会带动酱油的增长，但是，家庭消费的用量显然不及餐饮消费。

尽管如此，酱油市场规模依旧在增长的主要原因还是价值提升带来的。比如中、高端酱油产品在市场中的占比越来越高。

比如加加食品在2022年，虽然酱油营收略有增长，但不仅营收增速没有跑赢营业成本的增速，毛利率也略有下滑。但在今年上半年，虽然加加食品的酱油营收下滑，但下滑幅度明显低于营业成本，从而带动毛利率的增长。这也是为什么加加食品在财报中反复强调“后续将发展高毛利品类”的关键。

当然，这也是各大调味品共同追求的目标。

当所有调味品企业的产品都“站在同一起跑线”时，就总会有人忍不住“自降身价”，从而带动调味品品类升级的步伐。

比如，当区域品牌和头部品牌的同类型产品陈列在同一货架时，显然前者毫无优势可言。但如果都是知名品牌呢？

头部企业当前的主要目标就是在维持当下的基本面和优势的前提下，尽可能多地去争夺更广阔的市场和渠道。

“狭路相逢勇者胜。”因此，从价格层面开始“动刀”就在所难免。于是在今年上半年就上演了“你9.9一升，那我就再送一瓶醋”的惨烈竞争。

如此一来，在整个酱油市场就会频频出现同一品牌的产品中，贵的贵“死”，便宜的便宜“死”的景象。

值得一提的是，在上述过程中，越来越多原本属于中端的产品，开始“沦落”到低价区，并且，这种现象在下半年应该还会更加明显。

尾声

就在2022年，酱油原材料价格不断上涨期间，海天味业董秘曾在第三季度业绩说明会上表示，面临成本压力，不过暂无提价计划。

“不提价”对于其他公司规模相对较小，或者现金流状况不如海天味业的同行来说，相当于一种变相的价格战。

而在同样面临成本压力的情况下，海天味业巨额的现金流，则为公司取得充分的应对时间。

总的来说，海天味业短期业绩承压未必不可挽回，只是海天味业或许也确实需要思考一下，如何防范类似的舆论风险，塑造良好的品牌形象。