小家电市场在过去三年中经历了巨大的波动。在宅经济的崛起下，酸奶机、煮蛋器、豆浆机、空气炸锅、养生壶等小家电产品风靡一时，它们外观小巧、功能强大、价格适中，深受年轻消费者的喜爱。然而，随着年轻人逐渐回到工作岗位，小家电市场也面临了严峻挑战。根据奥维云网（AVC）的数据，2022年厨房小家电市场的零售额达到5203亿元，同比下降了6.7%，零售量为2204.9万台，同比下降了12.7%。而进入2023年上半年，清洁电器市场也出现增长乏力的趋势，全渠道零售额仅同比增长了3%。小家电行业，曾经在社交媒体上代表着精致美好生活的象征，如今却成了“闲置之王”，这标志着小家电市场已经经历了从爆红到爆冷的巨大变化。

小家电的兴起和落寞

在过去的三年里，宅经济的崛起推动了小家电市场的繁荣。这些小家电产品外观小巧，功能丰富，价格相对亲民，迅速赢得了年轻人的喜爱。从酸奶机的健康潮流到空气炸锅的快捷烹饪，这些产品曾经代表了现代便捷生活的理想。

人们在社交媒体上分享了各种小家电的使用经验，它们几乎成了家庭必备品。

然而，随着年轻人逐渐走出家门，回归到工作岗位，小家电们却面临了前所未有的挑战。根据奥维云网（AVC）的数据，2022年厨房小家电的零售额同比下降了6.7%，零售量下降了12.7%。进入2023年后，清洁电器行业也出现了增长乏力的现象，国内市场全渠道零售额仅同比增长了3%。这一趋势表明，小家电市场正在从繁荣走向低谷。

小家电市场的问题不仅仅是需求透支，更根植于产品本身的属性。许多小家电产品只能在特定场景下使用，使用频率较低，因此很容易变成闲置物品。

比如，空气炸锅虽然在社交媒体上备受推崇，但实际上很多人只是将它用来做炸鸡、薯条等快餐食品，而不是发挥其多功能性。此外，产品的功能单一，缺乏多样性，使得用户的使用场景受限。

在中国市场上，小家电还面临更小的厨房面积和更复杂的制作需求带来的挑战。公开数据显示，我国家庭厨房的面积普遍较小，人均6平米是主流，而在安装完水槽、灶具后，所剩面积不多。于是在空间上做减法，在功能上做加法的集成式厨电更符合中国家庭的发展趋势。

事实上，小家电曾被整个家电行业寄予厚望。2020年，小家电的线上市场规模已达366亿元，同比增长9.4%。在大家电格局相对固化的市场背景下，小家电风口引得投资人、厂方品牌都蠢蠢欲动。根据天眼查数据显示，我国现有小家电相关企业达143.8万余家，高峰时期线上小家电品牌数量约为1910家。

小家电的准入门槛并不高，这为垂直新赛道的快速建立提供了绝佳的行业背景，但也是小家电消费热潮难以持续的重要原因。市场红利引得各界纷纷跨界切入的背后，大量产品实际均由代工厂生产，产品的同质化严重，又倒逼品牌和厂家用价格换市场，频频打响价格战。

虽然价格让消费者满意了，但产品和服务质量却没法同步跟上。小家电质量不合格的通报屡见不鲜，在黑猫投诉等投诉平台上搜索“空气炸锅”“破壁机”等小家电产品，投诉记录都动辄千条以上，内容涉及产品质量、售后服务等多方面。

“可靠性”和“安全性”等因素的缺乏也使得年轻人逐渐对小家电抱有警惕心，这对于正在快速发展但功能和研发路径还未成熟的小家电厂商而言，“量比质先”的市场竞争策略也是影响小家电市场渗透率受阻的重要因素之一。

回顾小家电的走红史可以发现，爆款产品的生命周期普遍不长。2017年九阳与摩飞推出便携式榨汁机，一时间风头大胜并拉开了网红小家电的破圈增长。然而，短短数年内便携式榨汁机和榨汁杯就从红极一时变得门庭冷落，摩飞、九阳都把重点转移到研发下一个爆款身上。

各大厂商通过可复制的爆款公式不断孵化出类似的品牌和产品，加速消耗消费者的耐心和好奇心。到头来，真正能从网红演变为主流产品的，不过寥寥几款。然而，即便成为主流的蒸蛋机、空气炸锅在技术上也并无明显壁垒，各大厂商终究只能在营销环节下功夫。本质上，小家电品类依赖于营销投放的原因还是产品力弱。

厂商如何再造用户价值？

为了挽回颓势，小家电厂商做出了不少尝试。有些厂商选择扩充品类，发力多元化转型，并试图通过提高售价和毛利率拉动市场增长。比如2021年底，小熊电器宣布撤销电动电器事业部和锅煲事业部，并在此基础上成立婴童用品事业部，原个护产品部升级为个护健康事业部。重组后，增加母婴类产品数量的投入产出。

此外，小熊电器过去两年还先后切入电饭煲、电热水壶等“大家电”赛道。不过多元转型道阻且长，在小熊电器发布的2022年财报中显示，厨房小家电仍是小熊电器主要收入来源，全年营收占比超过80%。其中，锅煲类产品收入10.05亿元，是唯一收入破10亿的家电品类，同比增长31%，营收占比也达到24%，而小熊电器过去两年努力研发的加湿器、按摩器等生活类电器营收占比尚不足10%。

其次，线上营销等新消费场景的加大布局，调整电商渠道，拓展新的流量红利也是厂家们转型探索之一。比如苏泊尔加大了电商“一盘货”模式建设，并积极布局抖音、快手等新兴社交电商平台；九阳也积极拥抱内容电商，加大了在抖音、小红书、微博等内容平台的投入力度，并根据品类、客群、渠道的不同，对相应的线上品牌旗舰店和直播间进行拓展；小熊电器在深化天猫、京东等主流电商平台时，也积极拓展新兴社交电商渠道，以确保全方位触达消费者。

扩充品类与销售渠道是提升业绩的重要手段，但是目前小家电市场面临的则是护城河之争。

抛开品牌号召力、产品定位和销售渠道这些因素不谈，产品质量和技术含量，永远是家电厂商最坚实的护城河。在产品研发和供应链升级上的竞争则是决定厂商未来在市场中角色，这不仅关系到产品的产能和良率，也是压缩成本和提高毛利率的必要前提。

一个不容忽视的事实是：小家电产品的更新迭代快，生命周期短，细节创新，使用体验才是竞争的关键。这必然要求小家电企业加大技术研发投入力度来提升产品竞争力与附加值，增加小家电产品的智能化水平，增加集成化矩阵能力满足消费者多样化需求等都是值得努力的方向。

小家电厂商想要挽回消费者的心，最需要回答的问题其实是如何在流量焦虑的时代沉淀品牌价值。而品牌的核心基石一定是产品，营销和渠道搭建投入的巨大人力、物力以及资源，所取得的回报最终也要落到产品上。

对于品牌而言，产品的价值就等同于用户的购买价值，在交易过程中产品能够满足用户的需求，让用户感受到真的物有所值甚至物超所值。只有产品功能解决了用户的需求，投放才能得到更好的复购，消费者才会产生情绪共鸣产生品牌好感和信任度，营销的价值才有机会发挥到最大。

在升级生产线和供应链之后，提高产品品质是小家电厂商最重要的任务和目标。走完产品这扎实的一步，小家电才能夯实在年轻人生活中的价值，进而实现品牌长红，更有望成为消费市场的重要增长动力。