距离双十一只剩一个月左右，各大电商平台早早开启前期筹备工作在阿里、京东、拼多多三大巨头之外，其他新电商平台也在尽力抢戏——比如吹响全面进军电商号角的小红书。

日前，小红书举办了“双十一电商同伴动员大会”，颁布针对店家、买手、消费者的多项扶持政策和优惠办法这当中，针对3C家用电器家居行业的精细化运营策略暨双十一大促运营策略尤为值得关注这一系列策略的出炉，意味着小红书要加码家电家居业务，稳步向全品类电商平台迈进。

01 强种草与高转化，助推小红书布局品牌提升价值

疫情期间户外活动的限制，使用户的宅家经历更为丰富，他们开始重新关注自己，也更关注以自己为圆心的居住环境和体验。由此我们可以看见，有42%的小红书用户期待拥有更加舒适的居住环境，这个数据与两年前相比，上升了3名。家生活人群浓度（家生活品类近30天兴趣人群/小红书月活用户）也高达65%，这一趋势相应地也为与生活场景紧密相关的家电数码、家居家装行业带来了可见的增长机会。

同时，根据官方和尼尔森调研数据显示，与2021年相比，月收入1-2W之间的用户和2W以上的用户，占比分别提升6%和7%。用户月均消费支出约5K，占人月均收入的42%。

这一部分用户在相关的消费场景中更是表现出了明确的高消费意愿和能力。个人月收入在5000元以上的用户占比达75%，其中1万元以上的占比达47%。以90后和00后等年轻人为主的小红书“生活家”们，向往着更个性、更时尚的生活方式，同时也倾向于聚焦自身最真实的感受体验，他们并非不敢花钱，而是”情有独钟“，想要打动他们必须得有与价格形成正比的优秀品质与使用体验。

此外，小红书社区“Human2Human”的强大社交影响力也全方位体现在用户的消费决策全链条中。用户在小红书浏览使用评价或接受博主的推荐、为其他用户提供自己的宝贵经验，或对消费过的产品进行交流反馈，在这一过程中大量的UGC产出都使小红书的社区生态不断丰富，也让品牌达到了更大的曝光效果。根据青年志调研显示，89%的小红书使用用户和63%的小红书低频使用用户在购买家生活相关产品时均会通过小红书进行搜索。用户在小红书社区内获取种草灵感，随后“验草”决策，产生强烈的购买意愿，最后完成站内外的转化。他们中的一部分用户还会从“接收者”的角色转变为“生产者”，生成新的种草内容，向外辐射更广泛的圈层，构成了小红书社区内部生态的完美闭环，并且如同滚雪球效应，让小红书的传播优势愈发明显。

值得注意的是，越来越多的家生活品牌高度重视小红书的内容营销，不止出于品牌曝光和流量转化的目的，还因为小红书的三大特征能有效助力品牌提升价值。

· 内容有沉淀

品牌在小红书投放的内容即便已经过了投放期，后续依然能够被用户通过关键词搜索到。其中，净推荐值（NPS）越高的品牌意味着在市场上的好评越多，通过口碑传播积累品牌声量的效果也更佳。内容/品牌的持续沉淀无疑能为品牌打造良好的口碑效应，延伸品牌生命力。

· 品牌有调性

什么是用户思维？也就是“站在用户的角度来思考问题”。小红书家生活用户对“理想家”的不懈追求，背后寄托的是一种情感需求和对栖息地的归属感，要求品牌打破以往以价格作为“冲动点”的僵化营销思维，以用户情感为基本出发点，打通情感链接场景，获取更高的品牌忠诚度，并且为品牌溢价找到有力支撑点。

· 品牌有溢价

小红书用户的高黏度特性意味着他们更容易对品牌内容持续关注并积极响应。越来越多的品牌意识到，小红书用户是愿意为溢价买单的人群，他们判断产品性价比高低不止看价格，还包括品质、审美、信誉等等。在小红书投放更高端的选品，种草客单价高于品牌天猫成交均值，助力品牌获取更多的流量转化。

02 小红书卖家电，从笼络商家开始

家电零售消费市场不可逆的线上化趋势，对电商平台有致命吸引力。

根据赛迪研究院的《2022年中国家电市场报告》，在大环境衰退、家电零售总额同比下降5.2%的不利局面下，线上渠道、下沉市场仍保持强势增长，是难得的亮点。其中，线上渠道零售额逆势增长4.24%，贡献率进一步提升至58.2%。眼瞅着家电电商的饼越做越大，各个电商平台肯定不吝投入，试图争夺更多份额。

小红书对家电家居业务的野心，也在今年下半年加速膨胀，并推出了大量扶持措施、专项活动。

今年7月，小红书举办了“哇塞！生活家”3C家电家居商业大会，努力和厂商打好关系。在会上，小红书商业耐消行业群总经理昂杨承诺，平台将会充分发挥自身的内容、传播优势，为品牌方提供更大价值。来到9月，小红书还先后和西门子、博世两大品牌达成合作。

和西门子家电发起的“我的非凡智家”活动是小红书首个和家装设计师合作的项目，双方招揽了近千名设计师来打造智能家居方案，小红书则通过平台内的用户数据、案例为设计师提供精确的用户需求画像。和博世家电联手推出的“设计家招募计划”，则面向设计师、达人和普通用户征集智能家居设计方案，充分调动了站内用户的参与热情。

回到近日推出的精细化运营策略，小红书把更多资源倾斜给商家这一侧。

主要的扶持包括三点：一是流量，包括覆盖直播、搜索、商城、社区等多个场景的百亿流量包；二是助力商家自主开播、降低直播成本，比如推出了“店播启航计划”、“店播跃迁计划”等项目；三是为商家和买手搭建沟通桥梁，推出了“闪光买手计划”和“闪光品牌计划”两个专项活动。

仔细一看不难发现，从近日公布的精细化运营、双十一大促运营策略，到和西门子、博世的合作，小红书一系列工作有同一个目标：笼络品牌商家。

做电商生意，“人-货-场”是最基本的三要素，更决定了平台的上限。缺货，则是小红书、抖音、快手等新近崛起的电商平台最大劣势。尤其是在家电这种对质量要求极高的品类，品牌商品和白牌商品的口碑、信任度有天壤之别。增加品牌商品供给是第一步，只有做好这一步，后面的工作才能继续开展。

小红书抓紧时间补货，无疑是正确的决定。站在品牌商家的角度，多一个渠道也是好事，只是有一个前提——这个渠道有足够的潜力，值得它们投入相应的资源。

那么问题来了：以Z世代年轻人、女性为主的用户群，靠护肤美妆、休闲零食、日用百货商品起家的小红书电商生态，真的能成为家电品牌的新基地吗？

03 双十一家电大考，小红书要抄京东天猫的答案？

提前开始备战双十一的，当然不止小红书。

淘宝天猫从9月初开始连开三场商家大会，分别面向食品生鲜、服饰和猫超商家群。这三场大会传递出同一个信号：淘天集团将投入前所未有的资源，为商家提供流量、资金等全方位补贴。京东也在9月20日召开零售生态合作伙伴大会，公布今年双十一的招商规则，并推出流量生态等三大升级措施。

虽然并未推出针对家电商家的扶持措施，但从往年的经验来看，京东、淘天肯定不会放过这块肥肉。参考这两个前辈的高分答卷，小红书或许可以好好补强短板。

京东、淘宝天猫卖家电卖得好，秘诀在于它们不止卖货，还卖服务：针对商家这一侧提供全场景营销、仓储配套服务，面对消费者这一边更是有上门安装、限期检修等全套售后服务。

商家服务这一侧，传统电商平台的经验和配套措施都比小红书等新兴平台要强。更重要的是，无论线上的营销引流，还是销售末端的仓储物流都需要投入大量资金、调动大量资源，传统电商平台的优势短时间内是不会被抹平的。

品牌营销方面，天猫有超级品牌周这样的王牌活动，今年AWE（中国家电及消费电子博览会）期间和海尔的合作就非常成功。在这次活动中，天猫为海尔旗下四大品牌提供了不同的营销方案，并结合3D元宇宙、AIGC技术打造沉浸式展示空间。

仓储配套服务方面更不用说，京东物流和菜鸟遍布全国的仓储网络和末端配送队伍，至今仍是其最大优势之一。考虑到成本压力和轻资产经营的路线，小红书和抖音、快手一样对供应链、物流涉猎不多，现在也看不到加码的势头。找一个靠谱的合作伙伴，或许是现阶段最划算的做法。

反倒是面向消费者这一侧，小红书要提高售后服务质量并没有那么难，京东、淘宝天猫都有很多优秀经验值得借鉴。

不同于均价较低、维修价值不高的网红小家电，大家电使用周期长、更换率低，消费者在选择品牌和平台时更看重售后保障。这也是京东、淘宝天猫这些年一直在努力的方向。

京东在2019年便建立了包含上门换新、限时价保/退换、全国联保等服务在内的售后保障体系。将规则不断细分，充分考虑每一个环节可能出现的问题，是京东最值得借鉴的经验。比如针对上门安装这个环节，消费者就可以随时查看订单执行进度、为工作人员打分，平台还承诺提供百分百透明价格。

对小红书来说，想提供京东那种覆盖全国的上门安装、换新服务恐怕还力有不逮。但从政策上为用户提供更多售后政策：如价保、限期退换、正品保障并不困难，只不过需要平台制定一套成熟的质检和退换制度。

家电电商这门生意不好做，作为新人的小红书只能一步一步来。先把简单的工作做好，促进销量增长、改善站内生态、为消费者和商家建立信心，才能走向良性循环。