2022年，中国新生儿人口数量跌破千万，婴配粉市场萎缩；2023年，新国标注册正式实施，截至目前，新国标注册通过率大约不到40%——

这是目前婴配粉行业发展的大背景。

众所周知，婴幼儿配方奶粉作为一个母婴产品市场的刚需品类，近年来各企业在婴配粉产品品质和研发上，都格外重视，从产品安全性到配方、奶源，都在不断进行提升与创新，并且伴随今年新国标的施行，再次提高了配方奶粉的入局门槛。

但是目前在婴配粉市场发展中，存在着一些产品或者经销商宣传还不太规范的情况，并且有些品牌或者售卖店铺因为对于产品宣传的尺度把控不到位，所以违反了相关法律规定从而被市场监督管理局处罚。

婴配粉就像今天的房地产

2022年，婴配粉受疫情影响很大——

一方面，是过去受疫情对商品流通的影响，消费者减少去门店消费，更加倾向于去线上购买，导致许多经销商出现了库存高企、产品日期较久的现象；

另一方面，是新生儿出生人口数量下滑，去年跌破千万，这意味着市场在缩减，购买婴配粉产品的消费者变少了。但你可以看到，不少大企业还在建厂、扩大产能，这与市场缩减形成强烈反差。

“不论是大品牌、小品牌，现在已经是严重的产能过剩”，对此，陕西红星美羚乳业董事长王宝印表示，“今天，婴配粉行业发生了很大的变化，在我看来，它和今天的房地产是一模一样的。今天的房地产是什么样子，我们的婴配粉行业就是什么样子”。

在这样的市场背景之下，婴配粉新国标正式实施。根据公开资料统计，目前为止，新国标整体通过率在35%左右，羊婴配粉的通过率刚刚超过四分之一。

市场有传言称，新国标注册将会淘汰掉大约30%的品牌。

对此，王宝印从产业发展的角度出发，给出了市场分析，引发新思考。他提到，当前配方注册速度确实是太慢了，影响进度的原因比较多，有企业调整的原因、之前疫情影响进度等等；我们相信，从国家战略上来讲，政策的执行还是希望产业能够均衡发展，因为每一个企业的背后都是一群人的努力，是区域甚至产业的发展，它涉及到一产、二产、三产的方方面面。

婴配粉宣传存在限制

在一款产品的发展过程中，产品的营销扮演着至关重要的角色，它可以帮助产品在市场中建立品牌形象。但是婴幼儿配方奶粉作为一个相对特殊的品类，其产品宣传方面的限制比较多，这也是品牌在产品发展和营销策略中必须考虑的因素。

并且因为当前婴配粉市场90、95、00后开始成为消费主力军，其消费需求与认知情况也发生了较大转变，消费理念变得更加理性，不再只是追随导购员的意见，而是自己对品牌、产品有一定的认知，追求科学喂养、知识型消费。

例如，某品牌草饲婴幼儿配方奶粉3段，产品在宣传页面标注产品源自新西兰进口100%草饲鲜牛乳，产品添加双活性蛋白，OPN活性蛋白、乳铁蛋白，产品拥有新西兰AQ认证等。

然而，在婴配粉产品的营销宣传中也有一些禁区，例如，产品宣传母乳化就是其中之一，任何关于“替代母乳”或“接近母乳”的宣传在婴配粉产品宣传中都是被禁止的。并根据我国《广告法》第二十条规定：“禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。”

而根据国家发改委、国家市场监管总局等7部门以发改农经〔2019〕900号通知印发的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》：（十二）加强舆论宣传与引导。依法规范对婴幼儿配方乳粉的广告宣传，严厉打击各类虚假夸大宣传，不得在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品广告，不得对 0－12 个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传。

A2、雅培都曾被罚

根据笔者搜索查询，目前在婴幼儿配方奶粉产品市场中，因为产品宣传尺度把握不到位而被罚的品牌和商家有A2、雅培、盒马等。

其主要原因分别为至初牛奶贸易（上海）有限公司为对其经销的A2奶粉进行宣传推广，邀请艺人胡可参与其品牌网络直播活动，并使用胡可及其子的形象进行广告宣传。而胡可其子在当事人组织活动及广告发布时，实际年龄未满十周岁。根据《中华人民共和国广告法》第三十八条规定，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。依据《中华人民共和国广告法》第五十八条规定，于2018年6月，上海市工商局检查总队作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款10万元。

而雅培贸易（上海）有限公司则是因为曾经在官方网店直播时宣称旗下的婴幼儿配方奶粉产品能够“激发身高潜能”“减少便秘”“减少拉肚子”等表述宣传，宣传内容违反《中华人民共和国食品安全法实施条例》第三十八条第一款及《中华人民共和国广告法》第九条第十一项规定，依法责令当事人停止发布违法广告，并对其公司罚款20万元。

而盒马在旗下APP销售软件上，挂售多款婴幼儿奶粉产品时，商品详情页的广告宣传中向消费者推荐0-12个月龄婴儿食用。这种行为违反了广告法“禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告”的规定。而根据《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中也明确要求，“不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传”

伴随着当前国家不断细化和完善的法律法规，还有消费者认知度的提升和消费习惯的愈发理性，产品宣传尺度过度的方式不但对品牌发展没有益处，反而有较多的弊端，比如不利于品牌形象的树立、是对消费者信任的削弱等，因此婴幼儿配方奶粉市场产品宣传尺度仍需严格把握。

如何制胜未来？

婴幼儿配方奶粉作为婴幼儿关键的营养来源，正面临着日益激烈的市场竞争。然而，品牌在追求产品销量增长的同时，其品牌的营销团队也必须要注意产品的质量和安全性，以及其品牌产品在市场中的定位。

并且婴配粉产品的营销必须严格遵守各项国家和地方的法律法规。这包括产品标签的规范、产品广告语的准确性，以及销售行为的合规性等。任何违反法规的行为，如夸大宣传、误导消费者等，都可能对品牌和消费者造成长期的负面影响。

但是目前在婴配粉产品市场中，部分品牌会存在一定的侥幸心理，在产品宣传内容中把控并不严格，虽然没有特别夸大产品宣传，但是也存在一定的擦边宣传内容，例如，笔者在电商平台查询到的，某品牌推出的配方奶粉产品宣称，高效补充帮助，追赶成长，改善食欲助消化，激活自护力体质强，并在宣传页面放置了一个小鹿和身高刻度尺，暗示消费者可以助力宝宝长高等等。

品牌建立是一个长期的过程，需要企业持续投入打造品牌资产，同时，婴配粉产品相对其他食品品类来说比较专业，所以需要企业做出专业的讲解和解读，才能避免进入诱导宣传之中，在当前婴配粉产品市场中，对于产品宣传的问题还需品牌和经销商严格把控。

尾声

伴随着出生人口的下降，婴配粉产品市场竞争激烈，并且品牌集中度逐渐提高，但品牌提升市场占比较难，所以当前部分企业在品牌营销上进行布局，然而在婴幼儿配方奶粉市场中，存在着部分品牌因为产品宣传尺度把握不到位从而被处罚的情况，这对于品牌的后续发展也存在一定的影响，所以目前婴配粉品牌要在产品营销尺度上下功夫，并且还需要在保证产品品质和安全的前提下，不断进行产品研发和创新，才能逐渐建立起消费者对品牌的信任和忠诚度，占据更多的市场份额，并推动婴配奶粉品牌的长远发展。