2022年，促消费政策和“挖潜”“换新”举措纷纷出台，进一步释放家电消费潜力，提振家电市场。发放消费券、促进以旧换新、推动绿色智能家电消费等家电相关政策，在稳住市场大盘的同时，有效推动家电市场高质量发展。

近年来，国家持续加大乡村振兴力度，努力促进县乡消费，“挖潜”“换新”等举措在三线以下城市、县镇与农村构成的下沉市场效果明显，下沉市场成为家电消费的生力军。

《2022年中国家电市场报告》指出，2022年，我国下沉市场家电销售逆势增长，零售额达2850亿元，占整体家电市场的比例从去年的31.5%提升至34.1%。城乡家电市场的消费鸿沟持续缩小，下沉市场家电消费结构同步向高端化、绿色化、智能化转变。

新的“掘金地”和“竞争场”

近两年，房地产市场持续萎靡，也让家电市场后劲不足。存量时代的到来，已成既定事实。

家电存量时代下，农村天地，大有可为。

下沉市场，已经成为许多行业寻找增量的掘金地，这主要还是源于下沉市场庞大且稳定增长的经济基本盘。根据摩根士丹利数据，三、四线等低线城市经济总量占中国名义GDP的59%。预计到2030年，中国下沉消费市场规模将达9.7万亿美元，可挖掘的消费空间非常大。

聚焦到家电领域，赛迪中国发布的《2022年中国家电市场报告》数据显示，2022年下沉家电市场逆势微增，零售额达到2850 亿元，比上年增长2.7%，家电零售额占整体家电市场的比例由 31.5% 提升至 34.1%。

这种势头在今年还在继续，拿空调品类来说，据奥维云网（AVC）线下监测数据，2023年上半年，国内县级市场空调零售额同比增长17.63%，一、二线市场增幅分别仅为8.38%、6.27%。

为何家电下沉市场里的增长更为强劲？一方面是因为下沉市场消费空间大、动力足，另一方面源于下沉市场里的家电到了换新时刻。

虽说家电属于耐用品，但使用年限并不算特别长，大部分电器用了8-10年就改换了。如果从2007年的家电下乡热算起，那一波销售的家电产品已经用了十几年，已经到了更新换代的时候。

换新需求，给下沉市场的家电市场提供了强劲的动能，也给各企业提供了新的机会。根据安信证券测算，到2024年主要家电品类在下沉渠道的销售规模仍有增长空间，长期来看下沉门店数量有望快速增长。

在涌入家电市场的企业选手当中，基本可以分为两派，一派是美的、海尔智家、格力等传统的家电厂商，它们也是上一轮家电下乡潮中的主角。另一派是京东、天猫、苏宁易购为代表的电商平台，它们从线上跃迁到线下，整合着下沉市场的渠道资源。

“厂商派”本身具有强大的品牌号召力，也是行业里的典型巨头。但是随着行业进入存量时代，其各自也面临着经营压力。就美的、海尔、格力今年上半年的业绩表现来看，三家营收和净利润都实现双增长，但存在明显分化——美的仍然保持领先，海尔智家的增速居首，格力的增速明显放缓。

格力曾长时间领先于美的，如今却掉队，离不开下沉市场里的价格战。2019年春节过后，美的抢先宣布降价10%，并推出2000元价位的空调，最多能比格力便宜700元以上。

这是美的在下沉市场，对格力发起的正面挑战。

最终，这一轮价格战格力以失败告终。紧接着在2020年第一季度，美的市场份额超过了格力，并一直保持行业老大的位子。

在此之后，家电企业更加重视下沉市场。另外，京东家电和天猫优品的下沉门店快速扩张，也让家电企业再次意识到下沉市场和互联网平台的重要性。

眼下，格力就在与京东合力开发下沉渠道，开拓近600家格力+京东联合门店；美的今年上半年全面进驻下沉门店，商品覆盖率超90%，全品类家电产品在下沉渠道均价提升超过30%；海尔智家方面表示，其下沉市场年度累计增长达行业4倍速。

家电厂商和互联网平台形成庞大队伍，浩浩荡荡地朝着下沉市场进军，这会是一场长期的硬仗。

进军路上的“难题”和“优势”

进军下沉市场的道路，并不像布局一二线城市那么轻松。

当众多家电厂商和电商平台，踏入下沉市场这片掘金地，直接面临着众多难题，首先便是：

区域分散。

国内下沉市场人口占比高达70%，但分布在广阔的县域以及农村市场，极为分散，这就意味着厂商和平台：

难以满足需求。

早在1935年，诺贝尔经济学奖得主哈耶克就提出“消费者主权”理论，其中提到在物质极大丰富的时代，供大于求，消费者越来越占主导。企业生产什么，生产多少，应当由消费者的意愿和偏好决定。

在家电存量时代，消费者进一步掌控“主权”，企业要想满足他们就要通过各种营销理解他们的需求和偏好。

然而，相较于人群较为集中的一二线城市，下沉市场里的客群分散在全国各地，在消费喜好上存在明显的地域差异，这就需要家电厂商和电商平台用差异化的模式进行本土化营销。难以用统一的、可复制的运作模式，无疑将大大提升企业的经营成本。

区域分散带来的最大挑战，来源于下沉市场里的“熟人关系网”。

下沉市场里到处都是熟人社会，大家在交往中更加注重“关系”，在消费决策上更偏爱亲戚或者朋友。如今，在下沉市场，家电销售依然以批发、专卖、熟人生意为主。在大量的县城和乡镇，经销商和夫妻店都有固定地盘和相对稳定的消费人群，生意做的相当滋润。

并且，当家电厂商和电商平台都在进军下沉市场，许多经销商和夫妻店并不担心这种攻势。《一点财经》在跟一位县城夫妻店的老板交流后了解到，对方并不担忧电商平台会抢走他的生意，他表示：“我没怎么感受到电商平台带来的压力，因为我跟我的顾客和潜在顾客很熟，我知道怎么做他们的生意。”

按照这位老板的说法，他的“私域流量”不可小觑。

不过，电商平台和家电厂商也有其自身的优势。

大多数下沉用户都属于价格敏感性消费者，而低价是电商平台的强力杀手锏。最近的双11，天猫高举“全网最低价”的旗帜，京东喊出“真便宜”的口号。

减少复杂的营销套路，直接从价格上让利的做法，能够获得下沉市场消费者的青睐。比如，京东双11大促在10月23日晚8点启动，开售10分钟内超过100个家电家居品牌成交额同比增长超10倍。

另外，电商平台因为覆盖不同圈层的消费者，离消费者的距离更近，更容易通过推陈出新来吸引消费者。

比如，在场景化消费形成热潮的趋势下，京东家电今年开始在县城市场，通过家庭场景化的逻辑，将家居与家电进行一体化融合。天猫优品也在锚定场景，在县域市场以新家电品类构建新场景，通过新品带动精品，以此提升客流量。

头部家电厂商的优势则在于其树立的品牌形象，不管在下沉市场还是一二线城市都具备强大的号召力，这是经销商和电商平台都不具备的。

总之，电商平台和家电厂商在进军下沉市场的路上，既会碰到难题也有其各自的优势。

下沉市场是未来渠道变革的主基调

这一轮新的渠道下沉与以往差别很大，不再是简单的加盟经营的关系，而是以渠道运营商给上下游赋能，从根本利益上把上下游企业串联起来，形成家电产品流通渠道的生态链体系。

第一，赋能品牌商，实现厂商双赢。据家电魂与渠道运营商沟通时了解到，未来将大幅改善与厂家供应商的关系，以自身在行业的资源和实力，给制造商和供应商赋能，让制造商能够集中资源力量进行产品的开发创新。具体来说，就是能够及时给制造商、供应商回款，严格履行合同义务，不拖欠厂商的资金，减轻厂商供应商的负担，从而实现厂商的合作共赢。好处在于未来家电增量需求都在下沉市场，厂家是无法渗透到每个角落，而借助渠道运营商的下沉能力，就等于轻松抓住了增量市场需求。

第二，扶持零售商，让其轻车上路。未来打造下沉实体门店时，渠道运营商与加盟商不再是简单的买卖关系。渠道运营商作为加盟商的供应商，承担产品的供应、物流；加盟商则是专心做好终端销售和服务。其中，加盟商不再需要储备大量资金进货，也不需要仓储大量货物。仓储和配送一律由平台商负责提供。这样，一方面减轻了加盟商资金和仓储负担，大大减轻了营销成本；另一方面也化解了进货压库的风险，挑选品牌的空间也无限放大。对资金实力较小的终端商来说，是一个比较好的模式，关键在于怎样选择合作的渠道运营商。

第三，形成多链路，竞争中谋发展。未来这样以实力渠道运营商为纽带，上游连接制造企业，下游下沉到4-5级市场，是家电渠道重新整合的一个方向。不过，这绝非是一个渠道运营商就能完成的，而是需要现在成熟的渠道运营商来整合。包括像阿里淘宝、京东、拼多多、苏宁易购，都有可能成为渠道运营商，来完善其中的一个链路，最终实现多链路下沉到底层市场，享受底层增量市场释放的红利。多链路的存在，一方面避免了一股做大的垄断，而一旦垄断就容易滋生腐败；另一方面多链路容易形成互补，形成良性竞争氛围，把底层市场做活做好。

能够打通家电从制造到平台再到终端，实现这一切的落地，前提条件不少，一是在互联网、物联网条件下具有数字化能力，才能整合到底层终端商；二是具备现代物流，只有相应的物流能力，才能配送到底层市场用户；三是渠道运营商必须要重新树立服务共赢的理念，彻底摒弃传统的你死我活的竞争思维，在和谐共生的氛围下才能把家电流通渠道盘活。

当然，这种操作模式是一种理想状态，是建立在渠道运营商诚实守信基础之上，否则厂商之间，渠道运营商和加盟商之间，就难以有密切的合作。那样的话，渠道整合和下沉又会走向以往的老路，只能是产业链上各自为战，相互间消耗资源和内力，最终谁都无法满足时代发展的要求，就等着新生力量的出现打破僵局，再重构家电流通渠道格局。