“牛奶+烘焙”特色经营其实一直都不温不火地存在，特别是一些区域型、本地化的中、小型乳企，因规避正面竞争、建立渠道壁垒的初衷，从进入乳业开始，经过长期的探索、打磨，逐渐发展出此种特色连锁经营模式。比如：一鸣鲜奶吧、河南南阳的三色鸽等，是区别于大型乳企品牌主流渠道左压、差异化竞争的主要手段。这种经营模式因初期资金投入大、开店缓慢、消费群体发展缓慢、需耐心培育市场、供应链整合难度系数高而不被大型乳企涉入。

如今，伴随着中国乳品与烘焙市场的规模双双迅速扩容，“牛奶+烘焙”互相搭配的消费场景与人群互补，在乳业与烘焙企业互相跨界的关注与助推下，开始呈现出快速繁荣的生机来！

一、多家乳企、烘焙品牌开始涉猎

1.1、自始以“牛奶+烘焙”为核心经营模式的乳企，呈现快速发展的迹象。

谈起牛奶商店，不得不提此类模式的典型乳企--一鸣鲜奶吧。这个从浙江平阳县走出来的奶吧连锁企业，以“牛奶+面包”特色化的经营模式一路披荆斩棘、开拓疆土。近几年更是踏上了快速发展的快车道。有数据显示：一鸣鲜奶吧从2005至2020年间，近16年的时光，总计才有1000多家店，而在2021年至2023年短短时间里，即大力开放加盟后，总店数一跃升至1900多家。截至今年6月30日，一鸣食品门店总数已达1996家，其中直营门店622家；加盟门店1374家。2023年上半年，一鸣食品实现营业收入约为12.65亿元，同比增长8.68%，净利增长超137%。尤其在新拓展区域的门店，日销售业绩 8000 元以上门店占比达 50%，显示了新开门店极强的盈利能力与较高的存活率。

而最早核心市场仅仅在河南南阳的区域型乳企--河南三色鸽乳业，因偏居一隅、地级市场牛奶消费观念远不及高线城市成熟，生存状态一直处于艰难维持中。

然而，困则思变，最终坚定选择“牛奶+面包”烘焙产品和乳品具有的先天产品关联性的特色经营模式，不仅完全规避了大型乳企正面的竞争压制，创健了三色鸽特有的渠道终端壁垒，被誉为中国新型乳业经营的创新典范。

经过长期精细化特色经营，河南三色鸽近年来的发展稳中起速，不仅成为南阳地区当之无愧的“老大”，还以招商加盟的方式进入、郑州、信阳、平顶山等市场。截至 2022年其直营门店已达30余家，加盟连锁店达650余家，其中，郑州有近50家门店，不仅取得良好的市场效益，也成为中原地区连锁店数量较多的乳品企业。

1.2、“牛奶+烘焙”模式的发展潜力，使得部分乳企开始布局进入、尝试。

2023年9月，西部牧业高调宣布，通过资源整合的方式，开启”牛奶+蛋糕“的渠道模式，试图创造新的消费场景。

据悉，此次庄园牧场全资子公司甘肃多鲜供应链与兰州本土知名蛋糕品牌“爱礼”双方携手打造“庄满WODE爱”营养早餐包项目，是西部牧业涉足新型渠道模式的一次探索。通过异业联盟形成优势互补，叠加和放大双方优势资源，共同以创新产品开辟新市场、新领域。被业界认为是抓住机遇、快速搭上“牛奶+烘焙”新一轮增长之势之举。

老牌乳企完达山乳业在加速布局新零售事业版图的同时，亦根据不同的消费场景与特性，连锁店面也有不同的形式。其中，以烘焙为主配的牛奶商店便是其中的一种。例如：完达山于今年10月4日在哈尔滨中央商场开业的“牛奶商店”，其店内品类的组合，除了常规的乳制品之外，主要的搭配就是面包、甜点等烘焙类产品，这与以特色冰淇淋、炒酸奶、水果捞及新茶饮为主配的中央大街旗舰店品类组合有所区别。因此，完达山的新零售门店也因店址、消费人群与场景的不同有不同的店面。其中“牛奶+烘焙”也是其重要布局的一种形式。

1.3、新中式烘焙品牌，也开始引入牛奶品类，验证“牛奶+烘焙”的组合方式。

一起关注“牛奶+烘焙”经营模式的不仅仅有乳企，还有新中式烘焙品牌跨界尝试、验证。

2020年起源于长沙的网红新中式烘焙品牌--墨茉点心局经过两年的快速扩张后陷入收缩的旋涡。而今年武汉撤店15家、北京与杭州分别关闭部分门店的窘境使其遭遇经营下坡的滑铁卢。要知道，在鼎盛时期的2021年，其相继获得了今日资本、美团龙珠、清流资本等机构的三轮融资，融资金额高达数亿元，品牌估值高达20亿元。

在经历了单纯烘焙品类经营模式诸多问题之后，如何扩大用户群体成了每个中式烘焙品牌都要的面临问题。而引入消费高频的“乳制品”，被寄予未来破局的关健。

2022年年底，新中式点心品牌墨茉点心局以““墨茉市集”起号，在长沙开出首家“牛奶+面包”搭配组合门店。主打“现打牛奶”和“现烤面包”，并以每天早上限时供应早餐之举拉长售卖时长！开始了墨茉对于自身经营模式的一个探索。如果一旦被验证成功，或许能给势头低迷的新式烘焙赛道带来“新局面”。

二、“牛奶+烘焙”的模式为何独树一帜？

2.1、烘焙行业整体市场集中度低，进入门槛和天花板都较低，供应链与创新能力要求高。

单纯烘焙行业是一个进入门槛与天花板都不高的行业，竞争激烈、存活率堪忧。据美团数据显示：全国烘焙门店平均存活时长为32个月，有57.7%的门店在两年内倒闭，只有23.8%的烘焙店能活过4年以上。占市场70%以上的都是散落在全国各个街角的个体社区烘焙店。为了展示其天然、健康、无过多食品添加剂的过程，大多数个体烘焙店将产品制作的过程暴露给消费者观看。而劳动密集、制作程序复杂、地域性偏好、满足消费者对口味的挑剔，都是大多数个体烘焙店通过雇佣有一定技术水准的烘焙师来实现。因此，对烘焙师的过度依赖，也是个体烘焙店无法大规模扩张的原因。这也就解释了看似3000亿的烘焙市场，CR5只有10%的原因。

而2021年兴起的新中式烘焙，依靠极强的创新、打造网红爆品的能力看似了突破“社区魔咒”的范围圈，使得消费者不惜跨越半个城市排队、发圈、打卡留念。但经历一系列轰轰烈烈之后，依旧好景不长，一样难逃“闭店潮”的命运，

其实，烘焙产品中的技术含量不高、差异化不突出、品牌溢价不高等特点使得竞争对手几乎在很短的时间内就可以完成网红爆品的模仿，使得以网红爆品所引发的蓝海短时间内迅速变为红海。同时，持续不断的创新能力对供应链整合的要求很高，尤其是连锁经营模式。因此，大多数具有很强产品创新能力的新中式烘焙品牌陷入因创新而导致的产品种类太多、生命周期太短所面临的供应链整合的矛盾平衡。

2.2、“牛奶+烘焙”营养搭配，破解了单纯烘焙产品热量高而复购频次低的顽疾。

在西方的消费习惯中，“牛奶+面包”餐食组合被比喻成中国的“油条+豆浆”，一直以来具有很高的接受认可度。其驱动力在于这样的组合被认为营养补充、能量加油站的概念。尤其作为早餐或下午茶的消费场景定位，则会进入每天的高频消费、复购率极高的良性循环。继而大大增加了进店的机会、延长了店面的营业时间。最终反映在营业额不断增长的目标结果。

而反观单纯烘焙产品，品类单一，主要为碳水食物而被公认为产品热量高，零食属性强，同时多糖、多油的特性与当今的健康趋势相悖。因此，人们大多以“尝鲜”的消费理念购买，导致复购是挑战的局面。同时，复购频次低，也大大降低了进店的机率。消费人群的拓宽与营业时间的延长，都受到很大的限制。

2.3、牛奶商店中烘焙产品以主流大单品为主，供应链整合能力相对容易。

笔者通过调研后发现，奶吧或牛奶商店中烘焙产品的SKU比单纯烘焙店

要少很多，一般都是以用常规、主流大单品为主。这归因为，不同于新中式烘焙店以网红爆款为由，吸引人们追求流行、打卡、发圈社交的目的来消费，而是解决早餐、营养补充及能量加油的目的而进店。只要店内的产品好吃、新鲜，基本上就可以满足所需。

以这样的经营思考，使企业在产品的创新研发上是以打造主流大单品为主，产品生命周期相对较长，则供应链整合则相对容易一些。

现有的乳企都可以通过收购或与一家专供烘焙产品的食品工厂深度绑定，基本上就可以满足店内所有烘焙种类的供应，比如光明旗下牛奶棚中的烘焙产品主要来源于老牌食品厂--益民，而一鸣鲜奶吧与河南三色鸽也有长期、稳定的烘焙食品供应商。

三、这股商机是如何诞生的呢？

烘焙在沉寂半年后，以“面包+牛奶”的模式出现，我们再度看到了烘焙里的无限可能，这股商机是如何诞生的呢？

1、品类叠加升级价值感

烘焙品类重做中，墨茉、虎头局挑起了大梁，前者也创下了单店1亿元的估值纪录，但你发现，墨茉点心局的招牌产品麻薯、泡芙、蛋挞、酥饼等，恰好也在虎头局的名单里，门槛不高。

单个品类的壁垒优势已不足以成为品牌重度依赖的护城河，于是，“单品类+”似乎成了约定俗成的开店原则。

红星前进主打“面包+牛奶”双品类叠加，尤其是自助打鲜奶区的设立，顾客“自助”体验接牛奶的过程，烘焙的价值早已翻倍。

2、“鲜”是买单哲学

在墨茉点心局创始人王瑜霄看来，“产品渠道同质化之下，想破局，一是做产品创新，二是食品安全。”而出圈的红星前进面包牛奶公司、墨茉市集，无外乎在围绕“鲜”做文章，解决食安痛点。

吃现烤面包，面包、吐司上印生产日期，给顾客安全感；

让顾客自助打鲜奶，不仅节省人工，还再次为新鲜做背书，墨茉市集甚至支持自带“工具”打奶，拿着农夫山泉矿泉水大瓶、自用水壶去店里消费的大爷大妈不计其数；

红星前进当日卖不完的面包、冰激凌等产品会免费送，第三次传递新鲜。

3、拒绝购物中心，聚焦社区开店

关键词“供销社”、“社区食堂”等成为热门，亲民的社区店成了价值高地。

在明星烘焙云集的上海，稻香园就以社区店切入烘焙赛道，聚焦社区上万户家庭的日常消费，目前，稻园里已调研了上海所有成熟社区，并计划今年新增30家门店。

墨茉市集虽然开在繁华的五一广场，但“市集”终究是在靠近当地居民的烟火气，从中盘活烘焙。

红星前进是直接开在胡同里，而且无论门头设计、内部陈设还是员工穿着，其中元素活脱脱复刻了80年代老国营商店的概念，要知道，情怀之上的消费复购是刹不住车的，何况是在家门口的店。

值得注意的是，烘焙赛道做火容易、做长难，但新物种再现，烘焙的可能必定再下一城。

四、“牛奶+”未来能否成为烘焙店的标配？

自“鲍师傅”的肉松小贝火起来后，这两年有越来越多的品牌加入到新中式烘焙的赛道中来，如今这一赛道早已是一片红海。此次墨茉点心局通过市集的方式进行模式创新，引入“牛奶”，也是一次品牌的全新探索。

那么，未来“牛奶+”能否成为烘焙店的标配呢？

1、头部品牌增速放缓，新式烘焙赛道“大降温”

过去三年，无疑是新中式烘焙的风刮得最热烈的三年。小红书上上万的笔记，各大城市门店门庭若市，门前排队六七个小时才能买到的点心，出炉便抢空的国潮点心成“新网红”。

在受到消费者追捧的同时，新中式烘焙也实打实地得到了资本的青睐。2021年一年中，墨茉、虎头局、轩妈、爸爸糖、月枫堂等多个同类新中式点心品牌，都获得了新融资。

但好景不长，随着效仿者们一窝蜂挤入烘焙赛道，行业爆品单一、同质化严重、饥饿营销过重、排队时间过长遭消费者吐槽等问题相继出现。

到2022年，新中式烘焙市场整体趋于平静，墨茉点心局似乎也在降温，年初被曝进行了大面积裁员，扩张步伐一度放缓，与其几乎同一时期成立的虎头局渣打饼行开店速度也在放缓。

作为新中式烘焙的两大代表性品牌，其表现让不少人冒出“新中式烘焙不行了？”的疑问。在这个时间点上，如何打出创新性、拓宽自己的客群，成了摆在新中式点心品牌们面前的共同难题。

2、用牛奶做高频次消费的引流，扩大客群

一直以来新中式烘焙都比较关注年轻群体尤其迎合Z世代，利用高饱和度的门店装潢、颜值可观的产品吸引受众打卡，形成网红品牌效应。

但尝鲜打卡式的热度始终会过去，“网红”要想落地，就必须学会嵌入到老百姓的日常生活中去，让消费者产生高频复购。

墨茉市集引入“现打牛奶”，就是一个很不错的尝试，职餐网前不久就曾报道过北京一家卖“牛奶+面包”的新模式店，用1.99元低价牛奶引流，生意非常火爆。

年轻人爱吃的肉松小贝、现烤麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞等点心，大多只能当做一种解馋尝鲜的吃食，即使爱吃的人最多也是隔三差五买一次。但牛奶就不一样了，只要是爱喝牛奶的人群天天喝都没问题，尤其是社区店，牛奶的消费人群更广，频次更高。

而且，门店推出“现打”概念，让顾客自己取奶瓶，自己来打，全程都自己可见、可触碰、可感知、可参与，他就会无条件相信，我参与了这个过程，这个牛奶就是最新鲜的，这和超市架子上的瓶装牛奶给人的心理感知大不相同，增加信任背书。

3、新增早餐场景，拉长消费时段

原有新中式烘焙顾客基本不会选择早上吃，聚焦的大多是休闲场景，年轻人一边逛街一边买些麻薯盘挞再配上一杯奶茶，就是很好的下午茶了。

但此次墨茉市集特意推出了“现烤面包+现打牛奶”的早餐组合，瞬间让门店增加了“早餐属性”。

相对于消费时段与频次较为单一的点心，早餐的消费需求更广，无论是住在附近的居民还是上班路过的白领，都可以进店买份套餐解决早餐，这样一来门店消费时段就被拉长了。

结语

自带新鲜、健康、营养光环的牛奶弥补了单纯烘焙产品热量高、复购频次低的短板，而飘香四溢的烘焙糕点、面包又为清甜、营养的牛奶添彩、增味，碳水与蛋白质的组合搭配即相得益彰，又营养美味，这是使人们进店最原始的内在驱动力。

随着乳品与咖啡、新茶饮及烘焙跨界组合的消费场景越来越多元化，如营养早餐、休闲下午茶、饥饿中的加餐亦或加班过程中的能量补充等，逐渐将乳制品的消费从家里过渡至户外其它场景。据相关数据显示：全国现有与烘焙结合的各类奶吧、牛奶商店已达2万多家，并不断有新晋连锁品牌崛起。比如：起源于台州的大头儿子鲜奶吧，短短时间内，已发展至300多家门店，堪称是“牛奶+烘焙”后起之秀的典范。

同时，乳品在多场景、多领域的渗透逐渐加深、泛化，探索多点触达用户的有效路径，是乳企创新经营模式，确保营收增长的一种尝试。

值得一提的是，牛奶无论是与新茶饮、咖啡等的搭配均是以原料的方式加入与呈现。而与烘焙的搭配却是以主角的身份互相影响与成就。随着烘焙市场的消费增长、乳制品从高线至低线市场的渗透加快，“牛奶+烘焙”结合、并存的创新、发展，未来势必会碰撞出新的火花和繁荣，真的是越来越香了！