一季度翻篇，四月的战局拉开。

如果前面的业绩漂亮，那是我们继续前进的基石。如果业绩不好，那也是我们改变局面的起点。

无论好坏，总结经验，优化办法，迎来四月及第二季度的到来。

从总体环境来看，一季度市场回暖明显，从业者们保持了积极进取的状态，繁忙的场景出现在多条赛道上。

一、一季度市场

我们先来看总体情况，1—3月的数据并没有出全，主要是1—2月的情况。

房地产端：1-2月全国住宅竣工面积9782万平方米，同比上升9.7%。

家具类零售额：前2月235亿元，累计同比增长5.2%。

建材卖场销售额：前2月1914.2亿元，同比+4.4%，尤其是2月份增长迅猛，销售额1130.3亿元，同比涨34.5%。

建筑及装潢材料类零售额：前2月零售总额为249亿元，同比下降0.9%。

总体来看，前两个月的形势其实还谈不上漂亮，只不过逐步扭转了颓势而已。但从后续企业反馈来看，三月形势要比二月好一些，预计把三月考虑进来，整体情况要漂亮得多。

据工信部的信息，前两个月里，规模以上家具制造业企业营业收入893.5亿元，同比下降15.7%。实现利润总额26.7亿元，同比下降23.5%。

制造端受到的影响是非常大的，原因很明显，一月正是疫情高峰期，二月才开始反弹，三月基本恢复正常，部分企业加足马力开工，预计前三个月的营收利润加总后，降幅或得到大幅控制。

在走访中发现，二三月里，家居行业的需求出现了大面积反弹，推动力来自多方面，比如年底积压需求的释放；开年后正常的装修与翻新需求激活。

这里面存一个滞后效应，就是装修公司接到业主的项目后，再到家具厂接单，或者是家居建材门店接单，都有一个过程。这类需求的落地，预计对第二季度形成支撑。

所以，我们对二季度的市场环境，保持看好的评价。那接下来的生意怎么做？

二、核心就是，回归用户

不管是地产、还是家居家装，过去30年的发展都搭载了中国城镇化红利的快车，企业都经历过跑马圈地的“狂飙”时代，依靠单一产品和渠道做到数十亿的收入规模。

近年来，传统渠道面临瓶颈，企业增速放缓，价格战激烈，利润下滑明显，未来如何增长成为大家的口头禅。

今天的消费者比以前更聪明，受到过更多的教育，有机会接触更丰富的信息，他们还有很多渠道和办法能够验证公司所宣传的内容，以及找出更好的替代品。同质选购品，质量相似，消费者必然会做购买比较，追求价值最大化，原来依靠信息不对称挣钱的打法逐渐失灵了。

消费者的认知在提升、需求在变化，企业固守原有模式是没有机会卷赢的。只有真正从粗放式的发展逻辑转向精细化的运营逻辑，从产业供给向用户需求的视角切换，从追求规模转向追求利润，从速度型增长到质量型增长，才能真正推动行业健康可持续的发展。

核心就是，回归用户。

站在顾客立场，满足顾客需要。这是人尽皆知的经营法则，也是应对不确定性，实现高质量增长的动力，但知易行难，做这样的转变注定是漫长且艰辛的，产业链上下游每个角色都应该参与其中，包括平台型企业。

三、重视用户资产

商品内容化的背后，是“用户资产”的重要性日渐凸显。

用户资产，即商家在淘宝天猫上所发布的商品所做的内容和权益，形成的消费者包括浏览、点击、收藏、加购和购买、复购在内的用户行为，即是商家的用户资产，或者说，品牌资产。而通过数据银行和达摩盘等工具，品牌可以量化管理自身的用户资产，并且根据用户需求做出针对性的营销。

从这个定义可以看出，在高速扩容的市场环境下，用户资产并没有太大意义。商家完全可以砸钱引流，然后通过流量漏斗完成转化来维持增长。而大多数商家因为已经习惯于流量红利，因此对数字资产的价值并没有重视。举例而言，在淘宝天猫平台上，数据银行是沉淀用户资产的必备工具，但根据发布会上披露的数据，整体淘宝天猫家装家居的商家里面开通数据银行的商家约为1800。

然而在当前，消费者的购买力还没有完全恢复，线下向线上的整体迁移也告一段落，很难期待市场再度出现爆发性增长。因此商家只有积累和运营用户资产，发现自己的潜在客群，服务好自己的会员，才能发现围绕局装跟翻新的巨大机会蓝海，维持下一个周期的高速增长。

与此同时，只有商家在深刻认知用户资产重要性的前提下，才能理解直播和短视频的内容对于一个品牌的战略意义。其收益不仅是立竿见影的转化率与营收，更重要的是积累用户资产，使得品牌能够时刻把握自身消费者的需求，从而及时调整经营方向，实现高质量发展。“未来做生意的核心在当期看成交，长期看我们对应的用户。”

因此家装家居品牌要实现内容化，需要的不是内容策略的调整，而是商家实现增长上的“范式变换”。即不是简单地搭个直播，雇人做短视频，而是包括架构、考核方式、运营思路上，都要做出相应变化。在广告投放上，不仅要注重转化，同时也要考虑对应的用户资产的沉淀。

当前，通过变换策略，许多家具品牌已经取得成功。源氏木语在去年整个双11期间配合品效投放，20天收获了八千万的用户资产，而雷士更是从去年8月份就开始以用户资产为中心进行营销，实现了用户资产翻了两倍，然后很快就迎来了脱胎换骨的增长：复购率飞速提升，品牌产品在双11期间类目冲到行业第一。这些品牌的成功，代表着家居市场未来很长一段时间的“版本答案”。

而仅仅吸引消费者，实现转化还不够，还要充分利用家具产业的“基础设施”。

四、着重修炼内功

如果说运营用户资产是方法论，做大用户价值是思路转变，那么充分利用淘宝天猫构建的全域零售与服务商品化来提供服务，则是修炼内功。

从一个消费者的角度来看，他在收集产品信息的阶段，希望有专门的导购来为他科普，帮助自身理清需求和了解市场；而购买阶段，希望的则是真实的产品体验；而购买之后，则按时送货上门，最好实现送装一体。

而在家装家居“大行业小品牌”的总体状况下，大多数商家都难以靠自己实现消费者的所有期待。所以，未来运营的一个重要方向，就是对接“基础设施”，既降低成本，同时也提升消费者的满意度和复购率。

因此过去几年，淘宝天猫家装家居始终在大力投入产业链，强化服务体验。比如在短视频领域，跟好好住基于设计师生态和KOL达人生态合作，从而搭建更完善的内容矩阵。手淘跟设计家合作打造的3D样板间，与菜鸟进一步强化仓库配装，并且投资了关注“最后一公里”的神工和匠多多，进一步提升了送装一体能力。而对于商家来讲，因为新零售在去年从轻店升级成喵店，所以更多线下经销商的服务能力、物流能力，包括上门的能力和售后的能力都开始体现在平台上。

过去二十年，家装家居产业的增长逻辑，来自于房地产的扩张和流量红利，但是房地产发展的减速以及流量增长的停滞，并不意味着家装家居没有新的蓝海，新一代的90后、95后正在成为市场主力，他们更愿意为设计买单，更能接受不同的装修风格；二胎经济和老龄化也在为市场带来新的变化。

所以，家装家居产业并不缺乏蓝海，只是要抓住这些机遇，需要摒弃传统的粗放增长模式，转向以运营用户资产为核心，做大用户价值和做好服务为两翼的高质量增长。而这也是本次淘宝天猫家装家居策略发布会召开的意义。

时代在改变，但家装家居产业仍然能够继续向前。