自2020年以来，越来越多的欧美美妆品牌开始将目光投向个护的各个细分领域：从香薰蜡烛到身体乳，从洗手液到消毒剂无一不涉及。但最新一块被这群品牌青睐有加的“香饽饽”还是让不少人倍感意外——这类产品并不在消费者的梳妆台上，而在他们的洗衣房里。

如护肤品牌Dr.Barbara Sturm、香氛品牌DedCool和北美最畅销的身体护理品牌Bath & Body Works等都在最近进入洗衣液赛道。“在美妆从业者看来，（洗衣液）是一个需要改造的古老类别，而他们可以利用他们在美业上的丰富经验来发挥先进的作用。”《Glossy》专栏作者艾玛·桑德勒（Emma Sandler）评论道，“原本在洗衣类别做得比较‘先进’和高端的品牌是联合利华旗下的The Laundress，但是之前该品牌出现了严重质量问题，导致大批产品召回。这为高端洗衣市场留下了一个真空，于是美妆品牌都打起了这块领地的主意。”

而根据Experts市场研究公司的数据，2021年北美衣物洗涤剂市场的价值达到了近120亿美元，该公司预计，2024年这一市场的价值还将比2021年增长8%，这得益于北美消费者对洗衣产品需求的不断上升。

1、日渐崛起的高端家清用品市场

自疫情以来，消费者对个人健康及卫生的意识有了大幅提升，但来自不景气经济环境的压力促使着人们缩减不必要的支出。以衣物清洁为例，不少人如今选择在家中自行清洗衣物，人们在洗衣店的部分支出由此被专门的洗护用品消费所取代。这种需求的转变为家清用品市场带来了确定性的增长，该行业拥有了巨大的发展潜力和空间。据沙利文数据，中国家庭清洁护理市场的规模将在 2024 年达到 1677 亿元，五年复合增长率达到 8.7%，预计未来几年还将持续保持高增长。

而随着家清市场的增长，为消费者提供针对不同场景和人群、更加专业而细致的清洁护理功能，正在成为该行业的竞争新态势，例如推出用于丝绸、羊绒等特殊材质的专用洗衣液，或是针对孕婴群体的专用洗洁精等。

香氛品牌 Masion Francis Kurkdjian 曾推出香氛洗衣液，以满足消费者多样化的需求。

除了功能上的差异，随着消费者市场“悦己经济”的崛起，品牌也不断在家清用品的香味、外观等方面下功夫。零售业分析师 Wizz Selvey 此前在《每日邮报》的采访中解释道，人们对于健康和自我保健的兴趣已有所增加，他们希望为日常生活中的事情赋予仪式感；而随着缩减消费的趋势出现，人们在服饰上的消费越来越少，转向购买更高端的日用必需品，“人们在香氛上的花费越来越多，他们正在寻找个性化和小众的香味，并且希望（通过洗衣液或清洁剂）让衣服或床上用品也带有这种香味”。

寻瀑 the falls 是一个创立于 2021 年的本土香氛洗护品牌，其创始人团队有着不同行业的丰富经验。其中，品牌主理人 Mao 在采访中向 Jing Daily 提到：“疫情之后，大家对生活里细节的事情越来越在意。消费者的观念正在逐渐被改变，他们不再只是为购买一件功能型的物品，而是对其中蕴含的生活意义，或是香氛体验等有所要求。”也正是这种需求的转变，高端家清市场得以在后疫情时代获得快速增长。

2、护肤第一步：从洗衣服开始

“提起传统洗衣粉，人们的印象总是和大量的化学物质有关，而这又会带来滞涩或滑腻的手感。在最好的情况下，这些产品只是会让用户的手部皮肤脱皮。在最坏的情况下，它们残留在衣物上，可能会给用户的皮肤或身体造成伤害。” Dr.Barbara Sturm品牌的创始人，芭芭拉·斯特姆（Barbara Sturm）博士说。

这一高端奢侈护肤品牌的品牌原则是使用更安全的成分，并宣称在产品配方中去除一切人造香精、色素、微塑料和腐蚀性防腐剂。而斯特姆打算将品牌在护肤领域的理念也沿用到洗衣液产品中。该品牌在5月11日推出了自己的洗衣液，价格为55美元。

“一般的衣物洗涤剂含有染料、香料和杀灭细菌的化学物质，它们对皮肤具有不低的刺激性。根据用户皮肤的敏感性，会导致用户产生从轻微过敏反应到严重接触性皮炎的任何情况。”斯特姆说，“我们一直在寻找能使用户生活得更健康、并提高他们的幸福感的方法。我认为这一理念不应该仅仅局限在为他们提供健康的护肤产品里，也应该体现在关爱他们生活的方方面面中。”

而Bath & Body Works也表示，将在今年秋天首次推出自己的洗衣产品线。

“我是吃过劣质洗衣粉的亏的。” Bath & Body Works品牌零售部总裁朱莉·罗森（Julie Rosen）说，“当时我还很年轻，贪图便宜买了5美元的廉价洗衣液。使用后不久，我的身体上出现了神秘的皮疹，前臂、脖子、下巴和眼睑发红，布满了凹凸不平的斑点。连我的鼻子的褶皱也在燃烧，我皮肤的每一寸都奇痒无比，我简直就是一个西红柿！”

罗森不得不去看皮肤科医生，经历了一系列检查后，医生推测可能是她对洗衣液中的某类成分过敏，开了药膏后建议她换一款洗衣液。第二天早上，罗森用另一款洗衣液重新清洗了她所有的衣服、被褥和毛巾。大约四天内，她的皮肤就好了，此后她再也没有发作过。

“从那以后，我就一直在思考：为什么洗衣液中会有某些如此刺激的化学品，是否一定需要使用这些化学品？是否有安全、实用的替代品？我把这些疑问带到了工作中，在跟我们的科学家交谈后，我们决定做一款与众不同的洗衣液——一款让人使用时能起到护理皮肤的效果的洗衣液。”罗森说，“很多年轻女孩（就像我当时一样）会认为，皮肤护理仅限于在脸上涂抹产品，她们愿意为护肤品一掷千金，却对廉价洗衣液毫无戒心。但糟糕的洗衣液对你造成的伤害绝不止于手部，它可能毁掉你的整个皮肤——护肤的第一步并不是从卸妆开始，而是从你走进洗衣房开始。”

3、从视觉、理念和产品

打造品牌“差异化”

纵观全球市场，纽约的 The Laundress、丹麦的 Humdakin 和瑞典的 Tangent GC 等高端洗护品牌早已在家清市场中占有一席之地，为新晋的品牌形成了一定的竞争压力。“我更信任那些有着一定影响力和声誉的高端品牌产品，因为这些产品往往在品质上更有保障。”小红书母婴博主 GiGi 在 Jing Daily 的采访中表示，产品清洁力和成分的安全性是她挑选洗衣液时最关注的因素，尤其在婴儿使用的洗衣液上。因此，当 Diptyque、Aesop 等有着强大客户基础的品牌推出新的家清品类时，消费者往往会因品牌声誉而对其产品的质量更抱有信心。

Humdakin 等高端洗护品牌早已在家清市场中占有一席之地。

不过，Mao 对于这种竞争压力并不担忧：“我们入局这个赛道的一个原因，正是目前还未有太多本土品牌推出高端衣物洗护，但是国外已经有比较成功的案例可以供我们去参考。”他补充道，“我觉得在消费品行业里，并没有完全垄断的竞争格局。就单个品牌来说，每个品牌都有着自己的个性，并能够依靠该独特的个性去吸引用户。”

随着年轻一代消费者表现出对新鲜事物的兴趣，家清品牌的视觉表达越来越受到重视，这也反映在了产品的包装设计上。越来越多新晋品牌打破了以往日化家清用品粗糙的包装设计痛点，其中寻瀑近似于香氛产品的简约外观设计便是其独特的品牌竞争力之一，或许还能吸引部分的香氛爱好者群体。

寻瀑近似于香氛产品的简约外观设计是其独特的品牌竞争力之一。

此外，另一个不能被忽视的因素在于品牌的理念呈现。据消费者洞察平台凯度的 MDS 品牌资产研究框架，“有意义”和“差异化”是品牌在实现产品溢价的过程中的决定性因素，而具体的方式是将消费观念与生活方式注入品牌认知中，为消费者带来功能利益以外的情感价值，这也是高端的家清品牌说服消费者花费高于大众商品的价格消费的方式之一。

不过，The Laundress 的“翻车”也为各大品牌做出了警示：视觉呈现与品牌理念始终建立于产品的基础之上，最重要的还是要回到产品上来。Mao 认为：“大家会重复购买主要还是因为产品，好的视觉或者宣传内容策划确实能让消费者因为新鲜感而去进行初次尝试，但只有在用了这个产品，并发现产品确实也不错，才会慢慢形成‘人传人’的宣传效应。”因此，寻瀑针对品牌的目标客群进行了相应的配方调整，并尝试将品牌理念反映到该配方上。

4、以线下体验打通本土市场

在用户触达方面，社交媒体是近年来家清用品行业的重要宣传渠道。据久谦中台数据，2022 年抖音平台的家清赛道规模高达 167.39 亿元；而清渠数智的数据则显示，小红书在家庭清洁领域的笔记数量及热度值均呈现高速增长趋势。因此，社交平台推广是国内外品牌在中国市场无法割舍的重要一环。

以新西兰精致衣物护理品牌绽家为例，该品牌自 2020 年末上市以来，便凭借对新消费人群需求、沟通方式和消费渠道等的洞察，在小红书、抖音、微博等多个内容社交平台上以精准高效的推广方式，成功打入年轻消费圈层。而曾经在美国和中国市场受到热捧的 The Laundress，其在中国市场的宣传方式也是以社交媒体为主。

不过，对于希望传达品牌理念和呈现产品在外观与香味等方面优势的高端家清品牌而言，线下渠道也是必不可少的。以寻瀑为例，品牌曾于线下品牌集合店以及去年举办的 2023 春夏上海时装周开设限时快闪体验，品牌还于去年正式入驻美妆集合店 HARMEY 话梅全国门店，为消费者提供体验产品的机会。

“大部分生活方式类的品牌最终都会走向直营店，我们则需要通过直营店，特别是最初开设的几家空间，去定位品牌想要呈现给客户的状态，这是内容营销的一部分，也是考虑到品牌的完整度。”Mao 还认为，这是本土品牌在面对海外品牌的竞争时的一大优势，除了更本土化的内容营销之外，品牌还能更好地通过线下渠道提高转化率。

随着高端家清用品这一细分赛道关注度上升，未来将会有更多的新品牌、新产品不断涌入。新晋的本土家清品牌正在逐渐摸索出一条更适用于国内市场的发展道路，但无论如何，产品力都是重中之重。正如 The Laundress “翻车”事件所警示的那样：在塑造高端的视觉形象和品牌理念之外，产品品质仍然是不可动摇的根基。