距离“国货团建”的热潮已过整整一月，郁美净官方旗舰店的抖音直播间仍然火爆不已，品牌正在为“通网”后的第一个双十一繁忙筹备。

郁美净是一家存在了四十余年的国货品牌，植根在于几代人的记忆中。从80后到20后，一袋“儿童霜”安全滋润几代人。更值得注意的是，在许多社交媒体分享中，郁美净更被不同消费群青睐，许多“自来水（自发成为产品忠实用户并为其宣传）”均表示，安全、温和、有效成为他们选择郁美净最主要的原因。

抖查查数据显示，近30天来，郁美净官方旗舰店的总销量达25万-50万件，总销售额1000万-2500万，目前，店铺粉丝数147.9万。可以说，对于一个主打儿童霜的品牌，郁美净的成绩已堪称亮眼。

直播间的弹幕让人看出了端倪，在主播介绍品牌旗舰儿童霜时，“35岁的宝宝可以用吗？”“25岁的宝宝用哪款身体乳”总是不时飘过。其实，成人使用目标用户为儿童的儿童霜、宝宝霜这一现象，已经持续了很长一段时间了。

1、安全守护40多年，一代又一代 妈妈的选择

无论任何领域，对于婴幼儿产品的安全和质检标准都是最高的。以婴童护肤产品为核心的郁美净，从创业之初就将产品安全作为坚守底线。化妆品专业人士表示，在化妆品领域，要解决功能型问题不是最难的，最难的是功能和安全并存，这也是大品牌和杂牌货最大的区别。“对于很多成人护肤品牌来说，安全也是第一位的，越是高价的产品，就越要求使用安全和稳定。”

数十年来，郁美净持续保持高比例科技研发投入，以科技创新不断提升产品品质。据权威部门检测，郁美净产品的质量把控标准严于国家法规要求：国家法规中儿童化妆品的菌落总数小于等于500CFU/g，而郁美净产品已达到小于等于10CFU/g。

安全不仅体现在数据上，更是专家和消费者的口碑。有消费者表示，北京儿研所曾推荐宝妈给孩子用“郁美净儿童霜”，会对儿童湿疹有所帮助；而在各大商超，郁美净所生产的郁美净儿童霜、高级儿童霜、金牌儿童霜以及儿童防护系列产品等率先添加儿童化妆品专属标志。明星产品郁美净儿童霜累计销量超过40亿袋。

根据企业计划，2023年初，郁美净对集团生产现场逐步开展优化提升，提高生产效率的同时，执行化妆品GMP管理模式，让产品进一步靠拢国家药品的高标准严要求。

2、护肤品需要自己的元气森林

面对这股对安全温和产品极致追求的潮流，杨跃飞评价：“中国消费者正处于消费知识、消费意识整体升级的时代，这是好事。”就像发达国家曾经经历过的那样，中国消费者比起价格是否实惠，开始关注起衣食住行的消费品，成分是否健康、天然、无害。

不过，随着“成分党”已发展成为护肤界的主流力量，不少消费者已逐渐有“唯成分论”的倾向，杨跃飞表示该种倾向甚至已影响到品牌研发层面。2021年，美丽修行app曾就业界对其“唯成分论”的质疑发布文章《关于美丽修行引发行业争议的情况说明与自我反思》，呼吁消费者更加理性地看待风险成分。但短视频的碎片化传播特征，以及护肤品成分知识本身的高门槛，使得“成分全绿”仍然是相当一部分消费者的选购指标。

这种“配料表焦虑”体现在大众消费的方方面面，不论是护肤品还是食品，以无添加防腐剂、安全、纯天然为特征的“干净的配料表”成为不少中国消费者的追求。

“唯成分论”的另一方面，是敏感肌、泛敏感肌群体的“扩大化”，非敏感肌群体购买敏感肌护肤品已持续多年。然而，敏感肌品牌薇诺娜在《2023泛敏感发展趋势白皮书》中称，所谓泛敏感肌，可分为屏障脆弱（多由频繁化妆卸妆、频繁熬夜、医美、过度护肤、过度清洁等导致）和伴发敏感（炎症性皮肤病伴发敏感），因而“往往需要使用屏障修护系列产品”。这与不少消费者需要的“无添加、安全温和、纯天然”的护肤品并不一致。

上述关键词不禁令人联想到美国的“纯净美妆”概念。资料显示，美国“Clean Beauty”的风潮始于2015-2019年美国发生的多起化妆品安全事件，当时激发了美国消费者对化妆品安全无毒、成分透明的诉求。“纯净美妆”的概念和中国消费者对护肤品的诉求有相似之处，可谓“环球同此凉热”。然而，“纯净美妆”在美国已引起一定争议，相关品牌入华后也暂时未能引发太大反响。

总之，不论是成人用儿童霜，还是非敏感肌人群使用敏感肌产品，都是不准确的，都是消费者对无法实现的需求的自我代入。在他们的想象中，儿童霜=敏感肌=温和无刺激，而在化妆品监管日渐严格化、品牌自我定位日渐明晰化、单品研发日渐功效化的趋势下，这种“模糊的等式”只会变得愈发不可持续。

一方面是消费者近乎非理性的对安全温和的追求和对零添加成分表的追捧，另一方面，则是这种追求的无法满足。在食品界，“配料表焦虑”令标榜健康的元气森林在几年内迅速崛起、令“无香精、无色素”的东方树叶翻红、令“无糖茶”成为商战新热点。这股风是否会刮到化妆品领域？品牌又该如何打造自身，才能让消费者相信自己是护肤界的“元气森林”？个中前景和潜力，或许仍有望行业内有识之士探索。

面对新兴消费趋势，郁美净品牌年轻化势在必行。有专业人士表示，郁美净需要通过创新，让消费群体年轻化，将粉丝固化成为其稳定的消费群体，以提高复购率。同时还要抓住当前这种复古的消费潮流，把自己的文化底蕴打造出来。