随着我国经济的高速发展，国内生产总值的不断提高，酒店市场逐渐迈入成熟化轨道，而受过去三年影响，酒店经营持续承压、行业供给端加速出清，国内酒店门店数及增速逐渐放缓，存量时代已然来临。

中国酒店市场的存量趋势自2016年就已初现端倪，相关数据显示，2016年-2020年，全国住宿业设施客房数CAGR为1%，相比较1999-2016年的6%降速明显，过去三年存量更新的速率更是进一步加快。

2022年5月，国务院办公厅印发《关于进一步盘活存量资产扩大有效投资的意见》，意见明显提到聚焦重点领域、重点区域、重点企业切实做好盘活存量资产的工作，其中国有企业开办的酒店、餐饮等非主业资产被重点提及，相关政策的发布也意味着存量时代已上升为国家命题。

回顾过去三年酒店存量市场的变化，可以看到四个明显的特点：

一、存量时代的到来是量变到质变的必然结果，是行业迈入健康发展新纪元的证明；

二、存量资产和存量资产的开发速率受到更多关注；

三、新政策的出台正在进一步规范和鼓励盘活存量资产；

四、中高端酒店品牌在存量时代的价值逐渐显现。

面对增量市场萎靡和存量市场蓬勃的特殊时期，身处其中的酒店品牌和酒店投资人都面临巨大的挑战。

01

存量时代，尾部加速出清

2020 年，我国住宿业设施的家数和房间数分别同比下滑 26.5%和 14.3%，大幅下滑主要系疫情冲击下，需求端萎缩，供给端人工、租金等成本开支刚性，经营杠杆高，抗风险能力较弱的从业者被迫退出经营；房间数下滑幅度小于家数，即退出的多为规模较小的单体酒店。

按照中国饭店业协会和盈蝶咨询的统计口径，中国住宿业设施按照房间量规模是否大于 15 家（含 15 家）分为酒店业住宿设施和非酒店业住宿设施，2020 年底，酒店业住宿 设施在家数和房间数口径的占比分别为 62%和 95%，亦即本文的主要研究对象。

酒店类设施继续细分，分为星级和非星级酒店，星级酒店是由国家旅游局（现更改为文 旅部）评定的向客人提供服务的住宿设施，2020 年底星级酒店分别占酒店业住宿设施 家数和房间数口径的 3%和 8%，非星级酒店即现代酒店占比分为 97%（家数口径）和 92%（房间数口径），是本文研究对象中的核心。

静态结构基础之上看动态变化，2017 年以来，酒店类住宿业设施的家数增速放缓，2020 年疫情加速出清节奏；而房间量小于 15 间的非住宿设施则波动较大，2019 年增速高达 95%，主要系 OTA 等互联网平台、创业型企业（OYO）及传统酒店龙头纷纷推出软品 牌加盟业务所致，而 2020 年该类住宿设施家数同比下滑 38%，房间数下滑 32%。

平均客房量变化亦可验证住宿业行业尾部出清趋势。2016年以来，住宿业设施平均房间量仅在 2019 年有所回落，2020 年环比改善；分类别看，星级酒店住宿设施的平均房间量呈现下降趋势；非星级酒店住宿设施平均房间量稳中有升，体现结构升级趋势；15 间房以下的非酒店类住宿设施则在经历 2019 年快速扩张及 2020年疫情后，平均房间 量仅为 5 间。

从单体和连锁角度，看酒店行业出清趋势，2020 年底我国连锁酒店在家数和房间数口 径的占比分别为 20%和 31%，均同比提升 5 个 pct，同年，在酒店类住宿设施家数和房间数分别同比下滑 17.5%和 13%的前提下，连锁化率显著提升，彰显连锁酒店更强大的抗风险能力以及单体酒店的加速出清。

单体酒店的出清亦集中在长尾。鉴于中国饭店协会对酒店类住宿设施的定义较为严格， 即 15 间房以上，连锁酒店需要同一品牌都酒店数量超过 3 家（含），对应该严格（狭义） 定义，我们把非连锁酒店和非酒店类住宿设施定义为广义的单体酒店。广义的单体酒店 在疫情期间关停的数量高达 16 万家，正常营业的广义单体酒店的平均房间数在 2020 年 底达到 29 家，同增 12%，而出清的单体酒店的平均房间数仅为 18 间。

携程统计口径数据亦证实了单体酒店的抗风险能力较弱，被疫情加速出清的事实。2020 年携程统计口径下，被出清关停的酒店中，98%是单体酒店。

02

增量到存量的思维革命

2023年中国酒店业“第二周期”的开局之年，行业重视“存量”的概念，开始探讨由增量到存量的变革途径与方法是一次思维革命。

第一、增量发展思维是中国经济高速发展期的特定思维定式，与全社会整体经济的强劲增长相吻合。作为优质性产业，在高速发展的经济周期内，酒店业对社会充足的，急于寻找投资热点的资本具有极强的吸引力，大资本、大投入、大市场、大规模，酒店的增量发展是一种必然，符合资本属性与产业发展逻辑。

但是，三年疫情后中国经济已由长期持续性高速增长进入到平稳增长阶段，经济高速增长期的酒店发展方式与经济平稳期发展方式应该、也必然存在显著的区别，经济平稳发展期资本更为理性和审慎，酒店业内生动力不可能依旧依赖于大规模资本的进入，更不能迷恋于资本运作产生的梦幻，与变化了的环境条件相适应，构建健康可持续的发展模式，实现行业整体的高质量发展便成为第二周期行业的总体目标与任务。

第二、资本犹如“福寿膏”已经让不少人失去了做酒店的本真与长期主义的耐心，人们沉醉于资本运作营造的虚假繁荣之中，酒店投资与市场间合理的配比架构被破坏，经营管理与品牌建设间的内在逻辑被无视，服务产品与消费间有机的对应关系被割裂，酒店员工与企业间稳定的连接机制被削减，因而从2012年开始酒店业便进入其衰退期，2019年到2022年受疫情影响更是跌入谷底。

因此，存量思维绝不是给资本运作又一次“薅羊毛”的机遇，而是要求行业建立可持续发展的战略，关注发展与市场的耦合关系，构建可持续发展的产业结构，从速度发展向品质发展的方式转型，从资本运营向专业经营转变，从规模第一到内容第一转频。

第三、以中国经济高速增长期的“豪横”市场消费感觉来判断经济平稳期“隐忍”的消费需求一定会误入歧途。我们应意识到，三年疫情给市场造成的变化是根本性的。人们的消费开始由物质占有、物质满足、物质给予向友谊、爱情、亲情、家庭与个人幸福感等需求的获得或培养转变，消费变成一种创造“生活方式”的行为，这就要求酒店予以配合和支持，让消费者获得和体验到一种有品位的、与日常熟悉生活不同的、具有幸福愉悦感受的生活方式成为了酒店服务产品的必备要素。同时，对酒店行业而言，人力资本的规模与成长速度已经远远根不上物质资本的投入频率，负担不起行业继续的“增量发展”。

因此，第二周期的增长意识不再是追求酒店数量的增长，强调行业规模的扩大，而是立足于现有存量酒店适应变化的转型升级战略，因为，因追求规模增长而丧失了对于消费者价值真正信仰的企业也一定会丧失增长的源泉与动力。

所以存量思维要求行业真正回归核心业务，一是要求行业重新定义自身的属性，重新梳理自己的战略、文化和组织结构，给行业的根本属性与发展方向以清晰的定位。二是要求酒店重新审视产品的生产过程和内容，创新管理模式，丰富管理内涵，提升服务产品的内在价值。三是需要探索建立人力资源成长的制度体系、培养模式与可持续发展生计机制，给行业人力资源休养生息的时间与孵化养分。

由此可见，行业由增量向存量的嬗变是对第一周期发展方式的一种反思，是第二周期酒店业的一次重生机遇，更是酒店发展思维的一种进步。从行业角度来讲，就是希望通过转变发展方式，提升行业核心竞争力，实现酒店业由大到强、由弱到壮、由衰到盛的根本性变身，讲好酒店故事，塑造民族品牌，让酒店重新回到精英行业的序列之中；从酒店角度来讲，就是希望大量已经远远落后于市场需求，收益状态不佳的存量酒店通过系统重构与产品迭代恢复市场机理，重新回到健康、可持续的生存状态之中。

重构是存量思维的关键词，以价值丰富为主体，以产品品味提升为指向，以方便性、舒适度、体验感深化为目的是存量酒店重构的主要内容。因为环境、消费、市场的所有逻辑已经改变，而此时此刻的酒店业却尚未作出相应的调整，包括思维、模式、产品、技术等一切尚未改变。沿着老地图永远到不了新大陆，重构意味着以核心业务为主要内容，以存量酒店品质提升为主要手段，以行业收益能力提高为重要保障，以人民群众美好幸福获得感为最终目标任务的酒店业新周期已经开始。

03

存量思维下，酒店如何重构？

存量思维下酒店重构主要表现在以下三个方面：

第一、重构市场。

首先，面对已经“天翻地覆”式改变了的消费与需求，酒店必须重新认识消费，进而形成自身产品策略，才能重构市场，因为只有生产出真正对应需求的产品体系才能形成市场。其次，改变了的消费让存量酒店的市场定位发生了巨大的变化，酒店必须真正读懂消费，才能依据自身条件找到真正的客源，进而才能针对客源群体实施有价值的设计和生产产品，因为只有与自身客源消费特征吻合的产品才能产生认知共情，从而市场定位才是有效科学的。

第二、重构产品。

在重构市场的基础上，存量酒店需要让自身产品更为贴近需求，凸显个性，才能真正激活消费，因为酒店是“惰性型企业”，存量酒店的建筑造型、空间结构，基本设施设备、甚至装修风格的改变可能性不大或者成本代价太大，存量思维不鼓励大规模投入的酒店改造，而是希望存量酒店依据客源消费特征，基于人体工程、时尚审美、生活工艺等角度，从细节着手，对酒店局部空间功能、布草色彩、装饰品形式内容、香氛设计、设施配置、服务仪式创新等作出调整，迭代更新，使自身产品更符合消费者舒适性、方便性、视觉美感、养生健康、休闲生活样态等方面的要求，从而以最小的代价实现酒店产品体验感受的变调与升级。有目的的“酒店+”或“酒店-”是重构产品的基本策略。

第三、重构组织。

酒店组织活力是存量酒店实现迭代升级的动力与保障。首先，体验时代的酒店不再是农业社会的旅馆客栈，而是具有综合职业性要求的幸福产业，因此酒店从业者有理由拥有崇高的职业自信与职业热爱。

其次，人类的每一种文明都迫切的需要与之相适应的酒店业，尤其在后现代讲究生命价值，强调生活情趣、情感与情调的消费环境中，酒店组织活力体现为酒店产品表达出的审美品味与专业化水平，在第二周期需要行业奖励完善的制度体系，认同与肯定酒店的职业性与专业化技能。

再其次，信息化时代酒店组织活力更体现在酒店的创新能力，数字化技术为存量酒店快速应变、产品创新以及低成本运作提供了有利的支撑，让酒店业真正由“手工作业”升级到“智能化运营”的高度，但技术是人创造的，数字仅仅只是材料，真正能够发挥技术的能量，让数字活起来，产生价值还得靠人的智慧，因此数智化建设是存量酒店组织活力的重要基础，也对酒店人的专业化素养提出了更高的要求。

由此可见，每一位酒店员工对职业的热爱、职业的荣誉感、职业的敏感度、职业的深度理解、职业的高超技能整合形成酒店的组织活力，酒店精准化经营水平则表征着存量组织活力的能量高低。

新时代需要新思维，新目标需要新战略、新问题需要新方法，存量还是增量的思辨实质上是酒店业第二周期生存还是毁灭的考量。